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摘要：近几年，随着信息技术的快速发展，我国涌出诸多新的零售渠道类型，导致多渠道零售革命的爆发。这场革命的原因是信息技术发展，内容是多渠道协同并存，主体是制造商、销售商、物流商、信息商和银行等共同参与。多渠道革命包括零售组合和整合的两种基本类型。其应对策略是根据零售业购物、娱乐和社交的三个本质特征，以及顾客关注和竞争优势，选择零售的定位，并通过营销组合以及多渠道协同实现确定的定位优势。
关键词：零售革命；多渠道；渠道整合；零售本质
中图分类号：F724.2
文献标志码：A
文章编号：1009—6116（2012）03—0001-09
近几年，随着以互联网为核心的信息技术的发展，零售信息传递方式发生了巨大变化，不仅改变了原有的零售业务过程，也出现了一系列新的零售渠道方式，诸如网上零售、手机零售、Email零售、QQ零售、社交网站零售、视频网站零售等等。这些新的零售渠道方式与传统的零售渠道方式并存，互相影响，互相竞争，互相渗透，互相推动，催生了诸多的发展机会和严峻挑战。一个突出的现象是，越来越多的公司开始进入微利的零售领域，争抢竞争激烈而又潜力不大的份额。例如，网上商城、团购网站竞相开设，社交网站渗透零售业务，通讯公司筹划着手机商店的运营，物流公司开设了便利店，邮购公司开设自己的实体店铺，而实体店铺开设了网店。呈现出前所未有的错综复杂的竞争发展格局，传统的零售理论部分失效，零售企业决策者也显得力不从心，变得焦虑和不安。大家纷纷感慨：这是怎么了？本文的回答是，中国多渠道零售革命时代来临，应做好充分准备迎接中国多渠道零售革命的风暴。
一、多渠道零售革命的基本特征
多渠道零售革命，是本文提出的一个新词汇，还没有一个准确的定义。我们需要在界定“多渠道零售”和“零售革命”两个词汇的基础上，讨论多渠道零售革命的基本特征。
（一）多渠道零售的含义
学界对于分销渠道（简称渠道）的定义，还存在着一定的分歧。主要有两种流行的观点：一是组织机构说，二是路径过程说。前者认为，渠道是产品从生产者手中向消费者手中转移所经过的组织机构，没有经过组织机构（如批发商、零售商等）的直销就不被视为渠道。后者认为，渠道是产品从生产者手中向消费者手中转移所经过的路径或过程，没有经过组织机构的直销也被视为渠道。由于渠道变化的复杂性，以及企业管理渠道的便利性，“路径或过程说”的定义，显得更加符合逻辑。因此，本文采纳后一种定义。
按照环节划分，渠道可以分为批发渠道和零售渠道。零售是向个人或社会集团销售他们用于最终消费的非生产性产品和服务的行为。因此，零售渠道，是指产品从生产者或流通商手中向个人或社会集团转移他们用于最终消费的非生产性产品和服务所经过的路径。
多渠道零售有两个含义：一是指企业采取多条完整的零售渠道进行销售活动，例如对于团购采取直销渠道的方式，对于零散顾客采取店铺渠道的方式，每条渠道都完成零售的所有功能；二是指企业采取多条非完整的零售渠道进行销售活动，例如利用电话与顾客沟通，通过人员直销方式完成交易等，每条渠道仅完成零售的部分功能。本文称前者为多渠道零售组合，后者为多渠道零售整合。
（二）零售革命的含义
零售革命是指零售业态或类型发生的新旧形式主辅换位变化，它既具有革新性、冲击性和广延性的“革命性”特点，也具有频发性和并存性的“零售性”特征。
零售革命的革命性特征。一是革新性，零售革命是新的零售形式冲击旧的零售形式，并取得支配地位。二是冲击性，它不仅影响着顾客购物方式的变化，也引起零售商、批发商和制造商的变革行动。三是广延性，它会扩展到一定的空间、延续到一定的时间，形成综合的影响力。
零售革命的零售性特征。一是频发性，通常认为工业革命仅为一次，信息革命也为一次，但零售革命有多次，其认定标准是多重的，商品组织、价格、售货方式某一方面发生大的变革，都可视为一次革命的爆发。二是并存性，纵观世界零售革命的历史进程，并未出现一种新的零售形态取代另一种旧的零售形态，而是表现为新形态对旧形态的冲击，而后共处于一个统一的市场之中，但新形态在市场上占据支配地位。
（三）多渠道零售革命的特征
由前面的分析，可以得出多渠道零售革命的含义：它是指企业对于零售渠道的选择，由单一选择策略为主过渡为多种选择策略为主的革命性变化。中国目前爆发的多渠道零售革命具有一些重要特征。
1 从爆发的原因看，是信息技术革命导致的结果。纵观人类历史上爆发的8次零售革命，尽管都是技术、消费、生产和竞争等因素综合作用的结果，但是每次都有一个主要的推动力量（表1）。而此次多渠道零售革命的一个最大特征，主要是由互联网技术的发展带动的，互联网技术迅速地发展，不仅使信息传递的空间消失，也使传递时间变得即时。这种每一次信息传递方式的变化，都会催生出一种零售渠道，都会带来一次零售渠道的变革，例如网上商店、手机商店、Email零售、QQ零售、社交网站零售、视频网站零售等等都与信息技术的进步有关。今天，我们甚至可以说零售渠道就是信息渠道，因为零售过程除了物流之外，商（所有权）流、资金（付款）流、服务流等基本功能几乎都可以通过信息通道完成。因此信息通道的变化，常常就会引发零售渠道新类型的产生。
2 从爆发的内容看，是多种零售渠道的并存与协同。在以往的零售革命中，大多是一种新的零售业态部分取代旧的零售业态，发生业态主辅地位的变化，例如百货商店的革命，就使诸多的小店铺数量减少，成为补充地位；连锁商店的革命，就使独立店铺面临威胁，降为从属的地位；购物中心的革命，就使城市中心商业区萧条。同时，以往零售革命常常是从全社会角度来看的，虽然也是多渠道并存，但是每家企业往往选择一种渠道方式，由于各家企业选择的渠道方式存在不同，便构成了全社会角度的多渠道零售。就如同我国改革开放初期，提出的“三多一少”（多种经济成分、多条流通渠道、多种经营方式和减少流通环节）中的多条流通渠道，是基于全社会角度提出的。即使有个别企业采取多渠道策略，也是各条渠道承担着信息流、货币流、商品流和物流等渠道的全部功能。