摘要 本文通过对商品包装中观念图形的特征、表现形式、设计构思等方面的研究,解读包装中观念图形的语言表现形式,以此提高商品包装中观念图形的表现力,促进商品的货架竞争力,将信息快速、准确、有趣、生动地传递给消费者,提高消费者对商品的关注度,从而促进商品销售。
关键词:观念图形 包装 语言形式 购买
中图分类号:J524.2 文献标识码:A
商品与消费者的沟通方式分为两种,一是文字语言式的描述,二是非文字语言类的描述,图形属于后者。包装设计是扩大商品认知度的推广工具,最基本的框架是通过图形这一表现方式,将商品信息艺术化地传递给大众。包装设计中的观念图形语言,往往构成了包装整体形象的主要部分,使商品形象具有个性美和审美品位,并加强产品的促销功能。好的包装设计,能通过图形语言进行无言的沟通,能突破地域限制、语言障碍、文化差异,从而达到无声感染的艺术效果。本文重点对包装中观念图形的特征、语言形式进行剖析,解读其中的奥秘,提高包装的竞争力,树立品牌形象,促进商品销售。
一 观念图形在商品包装上的传达特征
观念图形是为了传递某种信息或表达某种思想,对视觉元素的形态、色彩、质感、构成等方面进行组织与创造的一种图形传播形式。观念图形的信息传达特征包含四个方面:
1 直观性。观念图形是一种图画式语言,能直接将事实再现,可视性好,人们在观赏、理解的同时,也认可了图形所传达的思想内容。如食品饮料包装中要表现“新鲜”的概念可以通过水灵灵的葡萄或切开的橙子等图形,使消费者真切地感受到什么是新鲜,信息直观而准确,在信息传播中能首先引起“注意”激发阅读兴趣。
2 生动性。文字虽然能比较准确地记录和传播思想和信息,但不能消除信息传播过程中的模糊性。观念图形则可将某个精彩的瞬间完整呈现,使消费者的情绪受到感染,产生共鸣,并接受图形传达的信息。如红楼梦中林黛玉的形象,十个读者看了就会有十个版本的林黛玉,影视红楼梦中陈晓旭生动地演绎了林黛玉,观众就会认可林黛玉原来是这个样子。
3 象征性。观念图形除了直接表述主题外,还以人的视觉经验为基础,运用简洁的表达,透过图形的表象去发掘其深层的属性,拨动其内在的思想观念和精神内涵。象征性图形可以给消费者留下遐想的空间,调动消费者的视觉经验,激发联想,达到情感交流与思想沟通的目的。如用鸽子象征和平、友谊、团结、圣洁的概念。
4 趣味性。趣味性的图形能在轻松幽默的氛围中传达信息,更适合现代人的审美需求。在包装的图形设计中可采用拟人化手法来表达人情味,也可以采用夸张手法将视觉形象艺术性地扩大或缩小,还可以通过卡通形象使物象特征更加典型且富有感情,使消费者被图形表达出的情趣性所吸引,产生购买欲望。
二 观念图形在包装中的表现形式
观念图形表现必须同包装主题内容相关。主题是图形的灵魂,图形是主题的躯体,将主题内容图形化首先是理解、消化主题,在内容和图形之间找到一种逻辑性的联系。图形形象是对主题内容的说明,但又不能简单地理解为是对内容的图解。主题内容的图形化过程是一个逻辑性的理念推理的过程,图形形象要有典型性,即抓住主题内容中可以转化为图形形象的部分进行具体性的细节表现。其方法是把主题内容用具体化的形式反映出来。
1 换置表现。包装图形表现中的换置手法,就是通过对包装主题内容理解,把表现内容的物象进行彼此间部分图形元素的“偷梁换柱”,形成在视觉上出现异常的组合图形,从而创造人们出乎意料之外的视觉感受和心理效应。这种对物象元素的换置无疑破坏了原有事物间的正常逻辑关系,重点在于寻找换置和被换置物象元素在形状、结构、运动变化状态或意义上的内在联系,寻求新的组合关系将图形的表形功能换置于荒诞性之中,把图形的表意功能寓意于统一性之中,形成异于常态常理的图形,在不合理性的图形中取得合理性效果。如西南华夏长城葡萄酒的包装图形就是利用葡萄与网球在形态上的相似性,偷梁换柱式地将画着小人的网球将葡萄替换,使人眼前一亮,在轻松幽默的氛围中传递着饮用这种品牌的葡萄酒和运动一样可以带给人们健康的身体和令人愉悦的心情。
2 透叠表现。透叠表现是将两个以上的视觉图形利用透叠合成形式而产生出新的视觉图形方式,是借助复合性手段来传达一种新的视觉观念。经过叠合后的图形应具有多层意义,彻底打破现实视觉与想象图形的沟通障碍。它首先激发起人们对图形的惊奇,再通过对图形的理性辩识,来理解图形表现所制造的视觉含义。包装图形表现中的透叠手法,就是通过对包装主题内容的理解,把表现内容的物象进行彼此间部分图形元素的透叠表现。
3 颠倒表现。颠倒表现是将正常状态下的物象之间的逻辑关系包括图形的位置、大小、固有色等在一定条件下作颠倒形式处理,构成图形形式的戏剧性效果和幽默感,使人们对这种异常图形的效果产生深刻的视觉认知。颠倒表现在某种意义上,可以等同为一种严谨的、逻辑的置换,因而颠倒表现既具备了置换的荒诞性特点,又更倾向于在形式上的夸张表现。
4 解构表现。解构表现是将原有的形象解体,在破坏原来结构关系的基础上重新进行组合排列,是一种少不添加新的视觉内容仅以原形元素的重复或重构组合来创造新的图形表现技巧。解构表现往往不受物象的空间关系、结构关系、透视关系、比例关系等的逻辑限制,其图形表现效果能从生理、物理和心理诸多角度引发人们进行新的视觉联想和逻辑推断在视觉感知上具有一定的吸引力。如《AURORA VILLAGE》的包装中将首写字母“A”的花体形式进行打散,应用到各个分体包装中,和起来是一个完整的字母“A”。
5 夸张表现。夸张表现是通过对包装图形作一定的变形特异处理,可以是局部的也可以是整体的变形,从而改变人们对物象固有的、常态的看法,以达到刺激和吸引视觉注意的包装传达目的。如日本一薯片的外包装,一个大脑袋、小身子的卡通人,嘴里喷出缕缕火苗,额头冒出豆大汗珠,无疑给人感觉是被薯片辣的,既生动又夸张。
6 同构表现。同构表现相对于其它表现显现得较为复杂,它涉及范围较大,形式也多种多样。同构的本质是一种映射,通过这种映射,使一个系统的结构能以另一个系统表现出来。在图形中进行同构表现,是利用事物之间某种关系、属性的相似性,一目了然地表现出物象自身无法表现的形象。同构表现可以是含义相似,也可以是形式相似,还可以是综合的形义相似。
(1)含义同构是指利用含义的相似,通过对其事物属性的把握,将所要传达的事物借助于同构手法表现出来。比如花生油的包装设计,画面只出现“油”字,把“油”字其中的一点换成花生,从而表现花生油纯正的品质。
(2)形式同构是指物象之间含义相异而形式结构相似的同构。通过形貌上的相似使人们把两种不同的物象含义在视觉心理和阅读上联接起来,从而表达出一个完整的概念。这种同构表现的特点,在于它的视觉效果是将不合理的物象合乎逻辑的联接起来,达到很好的宣传效果。比如隐形眼镜的包装,利用隐形眼镜与放大镜的形式结构和外观形貌的相似性,表现隐形眼镜具有良好的视力矫正效果
(3)形义同构是指把以上两类型的同构表现手法综合起来,利用含义相似和形式相似的双重同构。这种同构表现不仅具有视觉冲击力,而且具有易于理解的视觉效果。比如三金药业的妇科千金片的包装将“金”字与女人的腹部形体造型进行同构,准确地表现了商品的使用对象。
7 矛盾表现。用非自然的构成方法,将客观世界人们所熟悉的、合理的和固有的秩序,移植于逻辑的荒诞反常的图形中,创造出违背常理常规的图形。设计师充分发挥主观联想和想象力,将现实与想象、真实和虚幻、主观和客观有机地结合统一,从而创造出图形中种种反常、变异和矛盾的视觉形象,营造视觉冲突,深化传达内涵。矛盾表现包括混维图形、悖理图形、与矛盾空间三种变现形式。如《YKM跳绳》的手提袋包装中图形围绕手提袋的提绳展开联想,当手提袋的提绳下垂时绳子正好被看成跳绳运动员手中的跳绳,当手提袋被提起时既可将提绳看成手提袋的提绳也可以看成看成跳绳运动员手中的跳绳,跳绳运动员的形象在人们的视觉中不断转换,形成空间维度的转换。
8 隐形表现。隐形图形要抓住隐形的基本形态特征,图形的形态即使没有完全显现出来,或是一种时隐时现的状态图形,但是仍可以判断或感知它的整体,隐形图形的组织往往从判断、感知的心理作用中去强化想象要突出的主题,让观众有充分的遐想空间,在探索中实现新意。
三 观念图形在商品包装中运用原则
在包装设计中运用观念图形语言时,不但要了解图形要素的表现形式,而且还要懂得运用这些图形要素时要遵循的一些基本原则,这样才能设计出优秀的作品。
1 要能准确地传达商品信息
包装中观念图形设计必须真实准确地传达商品信息,不同的图形具有不同的视觉感受和心理效应,应根据商品的典型特征,通过视觉语言,把商品信息进行鲜明、清晰、准确地传达。如诚信烤肉食品以“诚”字为元素,通过图章的形式表现在透明的塑料包装上,使人感觉商品的质量已经在包装上体现出来,这样可以促进消费者放心的购买,进而提高在同类商品中的竞争力。
2 要具有视觉冲击力和独特的感受力
在商业竞争中,谁的包装设计具有崭新独特的视角和表现,谁就能在吸引消费者方面争得先机。商品包装的信息传达要能被人们所接受,信息符号必须要有较强的冲击力,只有新颖独特、鲜明而富有创造性的图形才能给消费者一留下强烈的印象,从而有效地传达商品信息。现在是个性化时代,谁的产品独特,具有个性化特征,谁就能吸引更多的消费者,所以设计者不仅要掌握更多的表现方法,还要具有独特的思维方法和表现角度,使设计作品具有时代感和个性特征。
3 主题简洁明确
在包装设计中,要针对商品主要销售对象的特点或商品诸多好处或优点中一个特点,采取集中诉求的策略。因为包装本身尺寸的限制,过于复杂的图形,将影响主题的定位,应采取以少胜多的方法运用图形语言,以此达到更加有效的传达视觉信息的目的。如“九口”腐竹的包装设计,这是我曾经做过的一个商品包装改造项目,原包装既想传达传统工艺又想传达绿色食品,还要传达地方特产,信息传达过多,而消费者不可能记住商品这么多的好处。经改造后重点传达商品原料无污染这一特点,诉求单一,主题明确。
4 灵活性原则
图形传达信息时,要针对不同地区、国家、民族的不同风俗与习惯,又要适应不同年龄、性别的消费者的情况灵活处理。如荷花在我国象征品质高洁,出污泥而不染,广受国人的喜爱,但出口日本的商品包装就要禁用荷花,因为日本人忌讳荷花。在图形设计时,应统筹考虑,灵活应对。
四 结语
观念图形的表现语言丰富多样,在包装上适合表现多种主题,但对观念图形的运用不能程式化。首先,在联想的基础上进行发散式思维,借助文字搭桥,全面地寻找设计素材,并尝试在设计素材之间寻求组合关系。其次,进行聚合思维,通过对商品、消费者、市场等方面的情况的分析,进行缜密地理念推导,准确地运用适合表现主题的语言形式。在具体运用中可以将两种表现语言结合使用,也可借用文学语言中的拟人、象征、夸张等手法,开创性地表现主题。
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作者简介:郑国喜,男,1970—,河南焦作人,本科,讲师,研究方向:视觉传达设计,工作单位:河南科技学院艺术学院。