摘 要 百货业作为零售业的一种业态，目前进入到了零售生命周期的衰退期，在面对多重压力下中国传统百货业路在何方。本文通过对百货业市场环境等外部因素和自身发展瓶颈的分析，对未来中国百货业发展的方向提出了可供选择的具体策略。
关键词 零售饱和 零售生命周期 体验式消费
加入世贸组织对于中国的零售企业来说，可谓是机遇与挑战并存。如何在激烈的市场竞争中占有一席之地？如何应对外资进入中国市场所带来的巨大威胁？
一、外部环境改变给百货业带来的冲击
（一）外资进入对百货业的冲击
外资零售企业进入中国引发的问题及对策虽然外资零售业进入促进了中国零售业的现代化进程，并且目前在中国零售市场所占的比重还很小。但是外资零售企业的进入已经引发了一些问题
1、外资零售企业进入速度过快
中国政府承诺2004年底最终放开零售市场，目的在于可以为国内零售业留一个缓冲和调整时期。但是在入世后的几年时间内，外资进入速度大大超过了这一时间限制，表现为外商计划开店和实际开店的数目都大大快于中国零售企业，对本土零售企业造成了竞争压力。
2、一些地方政府给予外商“超国民待遇”
国内一些地方政府为了追求所谓的政绩， 给予外资零售企业超国民待遇，把许多最好的商业地段拱手让给外资零售巨头，而且在地价、税收等方面给予一系列各种优惠，造成明显的不公平竞争。
（二）国内其他零售业态挤占了巨大的市场份额
国家内贸局在《零售业态分类规范意见》中，将中国零售业商店分类确定为百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心等。由于各种零售业态的争相抢占市场，使得百货业的市场竞争加大，市场空间狭小。
据2010年国家统计局统计数据显示，百货店总店数有83家，占整个零售业的市场份额只有3.8%左右，表明其经济效益很低。同时，占零售业市场较大份额的业态主要是大型超市、专业店和专卖店，三者约占市场总额的88%。随着零售业的发展，各种业态厂商数量大幅增加，行业内竞争过度扩大，消费品市场出现供过于求的状况。
（三）整个零售商品市场基本饱和，百货业发展空间狭小
在目前零售业高度发展的中国，随着国外零售商的拥入和国内零售业的迅猛发展，尽管我国消费需求总量很大，但零售业市场的发展空间仍具有有限性，当零售空间的供给等于或超过消费需求时，市场饱和就會出现，零售业的整体福利将会很低，不利于零售业态的健康发展。近几年全国各地连锁零售市场并购和门店关门事件不断发生，也在一定程度上反应出市场趋于饱和的问题。
二、百货业自身存在的问题导致了百货业发展受限制
经营管理水平低，技术创新水平低，网络营销成效低。
1、经营管理方面：
百货商店的内在特点要求自主经营，统一管理，其基本表现是集中采购，进销分离。交易方式主要采用定单制、定牌制、经销制和代理制。目前，百货商店普遍采用的招商、联营、代销甚至柜台出租为主的经营方式，可以说是我国百货商店存在的最大弊端。抛开价格抬高、灰色交易、工商冲突等弊端不谈，这种做法本身是违反百货商店业态规律的。
2、技术创新方面：
传统商场管理基本依赖于人，一系列信息必须通过大量的人工计算与处理才能得到。跨国零售企业广泛使用的POS（销售适时系统）、EOS（电子订货系统）、EDI（电子数据交换系统）等零售信息管理系统。而国内不少零售企业目前还处于凭经验管理，过分注重店面的装潢，而不注重技术改造和提高，不重视信息技术的应用，致使物流、资金流、信息流不能顺畅，从而无法在效率、成本及市场动态监控上与外资零售企业相抗衡。
3、网络营销方面：
由于电子零售存在一些局限性，如信息不完整，缺乏足够的购物刺激，权益保障不充分，货物获得存在风险以及支付方式存在交易安全等。这些来自网络自身的局限性加上长期以来我们形成的付钱即取货的消费习惯，直接导致了我国网络营销发展滞后。虽然目前我国传统百货业相继触网，但并未将电子商务作为企业发展的重头戏，未来我国百货业的网络营销方面潜力巨大。
三、百货业未来发展的战略选择
（一）网络营销成为传统百货新的增长点
从营销模式来看，传统百货业主要依靠大量的资金投入，齐全的商品，豪华的装饰吸引顾客。随着电子商务硬软件条件日趋成熟，为实体零售进入电子商务扫清了客观障碍，传统实体零售企业进军网络零售业已成为企业和社会发展的双重需要。目前已有王府井、广百百货、广州友谊、银泰百货、新世界、中友等多家传统百货强势企业纷纷触网，建设线上渠道。
（二）摒弃传统单一的购物方式，打造购物中心
随着城市开发的日渐成熟，土地资源越来越紧缺，土地使用成本将大幅上涨。百货业为了谋求新发展，将朝着与地产紧密结合的方向发展，比如进入购物中心、或者自建购物中心，实行消费者体验式消费。大型购物中心设施齐全，能满足消费者购物、餐饮、娱乐、休闲、交友、学习、健康、养心、酒店等多元需求。
（三）百货公司业态的改造更新
由于百货公司业态过于单一化，同业态的残酷竞争使百货公司改变其长期以来的市场定位，力求高档与豪华而大大提高了经营成本；另一方面又舍不得放弃低档商品，却又被超级市场、货仓式商场等新型业态夺去了一定的市场份额，百货公司只有调整市场定位，扬长避短，力求企业创新，不断适应新的生存环境，才能得以发展。因此，营业面积大的百货公司可增加服务项目和增设停车场，向购物中心转化；或者利用良好商誉这一无形资产创立自有品牌，出售价廉质优自有品牌商品。只有随环境不断的改变经营方式或业态，才能永远立于不败之地。
参考文献：
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