摘 要：随着媒体融合的不断推进，大众媒介的传播形态逐渐多元化，可视化传播突破了受众对传统政治传播生硬严肃的刻板印象。移动短视频的异军突起满足了现代受众碎片化的消费习惯，政务新媒体借助短视频找到了政治传播新的突破口。本文对政务短视频的生产机制、正向功能和现存问题进行分析论述。但政务短视频作为一个机遇与挑战并存的新型传播形态，仍处于不断实践和探索的过程中，要时刻避免踩入低质量、娱乐性、同质化的雷区。
关键词：政务短视频;政务号
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：2096-5079 （2019） 17-00-02
一、引言
随着媒体融合的不断推进，大众媒介的传播形态逐渐多元化，可视化传播突破了受众对传统政务传播生硬严肃的刻板印象。移动短视频的异军突起满足了现代受众碎片化的消费习惯，政务新媒体借助短视频找到了政务传播新的突破口。本文旨在对政务短视频的传播策略进行探究，以期在一定程度上为其发展提供建议。
二、政务短视频的生产机制
（一）形式采用：音像同步，强化感官
随着媒体融合的进一步发展，媒介传播形态逐渐立体化，出现各种媒介形态的巧妙融合[1]。依靠媒介技术的快速发展，图文这种传统的传播形式逐渐被短视频所代替，短、平、快的短视频满足了新时代下人们碎片化的需求。基于视频视听结合的特点，政务短视频做到了对受众感官的多方位刺激，富有动态感和真实感，很容易吸引受众的注意力。政务短视频选取核心重要内容进行剪辑、音乐配合、特效设计等制作，因此相对严肃的内容显得活泼。这种形式能够提升受众兴趣，缩减和受众的距离，加强贴近感和参与感。
（二）内容生产：内容为王，正面宣传
虽然短视频为政务传播提供了一个极具潜力的传播渠道，但政务传播取胜的关键是具有优质内容的生态体系。政务号短视频的内容比较广泛，涉及热点现象、国内外重要会议、社会民生、科研成果、城市宣传等各个方面，以此宣传国家形象、传达正能量、弘扬社会正气和主流价值观。政务号善于将社会热点和政治宣传渗透，抓住受众的心理，制作受众喜欢的视频形式，网民能够进行点赞、评论、转发。这种将宣传思想融于内容的策略，促进了网上网下“同心圆”的构建。同时从“议程设置”理论来看，政务短视频这种传播形式对社会各种议题赋予了不同程度的显著性。
（三）叙事方式：由“硬说教”转变为“软表达”
邱凌在政治传播领域第一次提及“情景架构”，他认为在国家形象的跨文化传播中，有一个情景架构是必要的，通过情景故事的建构，将传播理念融于其中[2]。通过分析“爆款”政务短视频可以发现，情景故事这种叙事方式基本是它们的共同特点。政务短视频转变了政治信息的乏味枯燥，将以往偏向强硬的说教模式转变为讲故事的“软表达”，常体现为概览式的叙述。它改变了受众对政治这一领域的刻板印象，常常以感性的内容进行叙述，无形中将社会正能量渗透其中，以优质的内容引导人、鼓舞人、激励人。
（四）话语体系：语言生动，可看可读
由于政治的权威性、特殊性和敏感性，传统政治传播的语言常常表现为严肃生硬，可读性和可看性较低，使受众产生距离感。拉斯韦尔认为，内容分析应该包括要旨分析和风格分析两个方面。通过对政务短视频进行话语风格分析可以发现，政务号转变话语体系与语言风格，与传统政治语言的刻板严肃形成鲜明对比，平民化、年轻化、网络化的语言，使原本晦涩难懂的政治语言变得生动活泼，易于传播，易于理解，由此拉近了受众与政府的距离，政务媒体的传播效果和社会影响力得以强化。
三、政务短视频的正向功能
（一）传播作用
传播学家麦克卢汉的“媒介即讯息”理论认为，真正有意义的讯息不是传播内容而是传播工具的性质以及传播工具革新带来的社会变革。从这个角度而言，政务短视频这一新兴工具，在一定程度上强化了媒介传播效果：第一，视听结合的动态形式突破了图片文字的静止限制，传播内容被具象化，具有贴近性;第二，基于科学技术的进步，使视频的形式趋向多样化，并且产生了良性互动;第三，短视频的垂直细分模式和短、平、快的特点，有效满足了受众碎片化的消费习惯。
（二）形象宣传
帕克在《社会学导论》中说：“社会不仅是由于传递与传播得以继续存在，而且可以说是在传递与传播中存在着”。对大量政务号的内容进行分析后可以发现，社会形象宣传是政务短视频的一大重要功能。新媒体环境下，话语权的去精英化，使官方形象受到一定冲击，加之互联网的快速传播，负面消息迅速在广大人民群体中爆发，很容易引起社会舆论、质疑以及恐慌。政务短视频的异军突起，一定程度上缓和了这种偏离认知，为宣传人物形象、开发地方特色、塑造城市品牌、宣传政府和国家形象提供了现实路径，视听结合的传播模式为形象宣传提供了天然媒介。
（三）教化作用
从功能角度而言，媒介还承担着教化监督的作用，赖特的大众传媒“四功能说”中提到社会化功能，即大众传播在传播知识、规范价值行为方面有重要作用[3]。如政务号通过传达社会核心价值观对社会大众进行教化作用，采用虚实结合的形式对受众进行双向引导。“实”表现为短视频中直观准确的科教内容，如法律条文解读、遇险防范技巧等。“虚”指务虚，不以说教的形式进行宣传，而是将传播思想内化入视频内容，常以叙事手法进行表现。
（四）舆论引导
随着社会组织和传播方式的多样化，主流意识形态的传播途径已不仅限于行政机关，更需要大众媒体的助力。而一直以来，传统政务媒体对社会舆论的引导多以报刊、广播、电视作为载体进行，难以突破一般化、概念化、公式化的瓶颈。在媒体融合趋势下，移动短视频成功为传统媒体拓宽了话语空间，并且正在生成新的舆论引导形态[4]。政务短视频的出现使得政务媒体的舆论引导工作有了很大突破，政府对意识形态领域的控制力和影響力也逐渐扩大。如政务号对于社会实时发生的舆情事件及时关注、持续跟进，积极参与引导，进一步促进官方和民间舆论场的打通。
四、政务短视频现存的问题及思考
（一）高质量与实效性的矛盾
短视频作为传播信息的新型载体，应该保证同传统媒体一致的时效性，但是视频与图文信息不同，需要一定的制作周期，具有一定的生产成本。一条高质量的视频需要一定程度的技术，仅靠简单的剪接只会弱化视频的视听效应，在遇到突发事件时，政务媒体如何迅速表示官方态度、及时控制舆论走向、防止谣言散布，需要政策规范与科学技术的双向打通以及不断实践探寻。
（二）娱乐性与严肃性的平衡
在如今的互联网环境下，泛娱乐化已开始冲击主流意识形态。基于算法推荐技术、心理学中的“尖叫效应”以及受众的猎奇心理，短视频平台发布的低俗内容得以迅速传播并且备受欢迎。在繁杂的环境和精准的算法推荐下，政务号是否能够“独善其身”以保证权威性、严肃性和点击率，需要高度的媒介素養、文化内涵和伦理道德。
（三）同质化到特色性的转型
新媒体时代，信息传播渠道越来越趋向多样化，受众所接触到的内容也越来越多元，大众媒介运营方法和传播渠道的价值逐渐显现出来，因此短视频的内容生产需要进行优化。目前政务号同质化的问题较为明显。其次，为了追求发布量和关注数，政务号的视频重复率也较高。这种运营方式能在短期内获得大量社会关注度和点击率，但长时间容易造成受众审美疲劳，不利于政务号的持续发展。政务媒体得以迅速兴起，既有舆论场变迁和公众需求变化的外部现实原因，也蕴含各级政府部门进行自主信息发布的内在原因[5]。政务机构需要准确定位自身的社会形象和所承担的社会职责，根据特殊性进行富有特色的内容生产。
五、结语
在媒体融合语境下，科技革新会带来更多元的传播形态，可视化已成为大众媒介的重要传播方式，政务短视频在为政务新媒体带来发展机遇的同时也带了挑战，对政务短视频领域仍需要不断探索、加强监管、优化治理。
参考文献：
[1]黄楚新.融合背景下的短视频发展状况及趋势[J].人民论坛·学术前沿，2017（23）：40-47+85.
[2]邱凌.国家形象宣传片的跨文化传播策略[J].现代传播（中国传媒大学学报），2011（12）：35-38.
[3]王佳航，张希臣.抖音政务号的话语方式与社会效果探析[J].新闻论坛，2018（05）：19-23.
[4]王晓红，包圆圆，吕强.移动短视频的发展现状及趋势观察[J].中国编辑，2015（03）：7-12.
[5]张志安，章震.政务机构媒体的兴起动因与社会功能[J].新闻与写作，2018（07）：64-69.