[摘 要] 随着国民经济的高速发展，体育与经济的关系日益密切，体育经济正扮演着越来越重要的角色。南昌市的健身市场近 年来在规模和数量上都有了较快的发展，已成为我市体育经济中不可或缺的生力军，其经营形式以自发的民营为主， 场地多为租赁。健身市场还存在产业结构和布局不平衡、市场定位不准确、经营管理不合理等问题。
[关键词] 体育经济；健身市场；经营
[中图分类号] F287.7 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2006)11-0114-03
[作者简介] 樊 兵，南昌工程学院军体部讲师，研究方向为体育经济；
胡红霞，南昌工程学院军体部副教授，研究方向为体育经济。(江西 南昌 330029)
市场是社会分工与商品经济的产物，社会分工越细，商品经济越发达，市场的规模与范围越大。体育市场是指以体育服务为宗旨，体育经营为手段，体育产品交换为重要内容的专门交易场所，即体育经营场所。体育健身市场是体育市场的主要内容，是体育服务业的支柱之一，也是广大人民群众参与性的消费市场。它是“为了满足消费者强身健体、娱乐休闲的需要而提供体育器材、场地、技术指导等服务的经营行业。”如体育场馆、健身中心、游泳馆池、保龄球和高尔夫球场等。消费者通过购买门票、入场券及支付培训费等，获得或享用各种体育健身娱乐商品。处在社会转型期的体育健身市场，既是我国“全民健身计划”战略实施的重要阵地，也包含了与社会经济发展密切相关的经济、产业等体育社会学需要研究解决的问题。
一、我国体育经济的发展
体育经济是指从生产和经营的角度出发，把大众的体育生活和与此相关的经济行为有机地融合在一起作为一项特殊的产业来发展。随着社会主义市场经济的建立和发展与人民生活水平的不断提高，体育的经济和产业化逐渐被认识和开发。体育的发展对国民经济起到积极的作用，体育产业已被视为中国的朝阳产业，存在极大的潜力，成为国民经济新的增长点。
根据有关部门的统计数据，我国体育经费支出的60%依赖国家拨款。本身“造血”功能较差，经费不足已大大影响了体育的发展。因此，加强体育经济研究工作，推动体育经济的发展，在我国已成为势在必行的重要问题。随着我国社会经济的发展及人民生活水平的提高，人们的生活质量逐渐提高，休闲时间不断增多，“花钱买健康”的观念被越来越多的人们所重视。由此，健身、休闲、娱乐体育在我国各大城市方兴未艾。我国健身市场已形成了以皓沙、中体倍力、青鸟、英派斯等为首的知名品牌健身俱乐部，它们以北京、上海等大城市为中心，逐渐向全国中等城市扩张，形成了以京城为中心，面向全国辐射的健身连锁经营。近年来，北京市在体育部门与外商及社会企业合作下、兴建了一批中高档健身、休闲场所。而福建省也充分发挥地理优势，引进外资，建设体育场馆和娱乐场所；沈阳市则充分依赖自身的体育资源优势，以面向中低消费群为主，建立了一大批中低档健身俱乐部；更为突出的是，上海虹口体育场引进现代企业管理制度，充分利用体育特点，经营体育场馆年利润超过200万元。目前，上海市不仅群众体育活动开展得茹火茹荼，其竞技体育、商业体育也蒸蒸日上，诸如大师杯国际网球赛、F1汽车拉力塞、田径国际黄金赛等，这些与国际接轨的大赛不仅树立了上海体育的国际形象，更为上海体育经济的发展做出了具大的贡献。
竞技体育商业化与健身、休闲、娱乐体育的不断发展，体育需求与消费日益增多，促进了我国体育市场的形成和发展。
二、南昌市健身市场发展现状
上世纪90年代中期，特别是第十个五年规划以来，江西省委、省政府提出了以加快工业化为核心、以大开放为主战略，建设“三个基地、一个后花园”，在此基础上“对接长珠闽、融入全球化”等伟大构想，作为省会城市的南昌，在发展江西国民经济中作出了具大贡献，而作为社会经济新的增长点的体育经济也越来越受到市政府和社会企业的青睐。近年来，南昌市体育场馆的经营主动与市场接轨，开拓创新，呈现出多种经营的模式，保持了创新稳步增长的形势。伴随着南昌创建国家卫生城市工作的深入开展，南昌市的面貌发生了翻天覆地的变化，排污排水系统的改造使过去污水横流的现象不见了；道路的拓宽，街道的美化、亮化等使南昌人们的生活环境得到了显著的改善，人们的生活质量有了较大幅度的提高，“花钱买健康”的观念已被越来越多的人们所接受，追求健康、时尚、休闲等已成为人们新的消费观念。在此背景下，南昌市各种健身俱乐部犹如雨后春笋般应运而生。
1.南昌市健身场所经营状况
目前，国内对健身市场的投资主要有单一性健身场所和综合性健身场所两种形式。单一性的健身房经营分为以健身操、瑜伽、拉丁操等为主，服务对象为女性；或者以器械健身、跆拳道为主，服务对象为男性。而综合性的健身场所不仅开设了上述项目，还经营乒乓球、台球、羽毛球、棋牌、桑拿、美容、茶饭等休闲娱乐项目。
据调查，南昌市目前有健身俱乐部约90家，且单一性的健身俱乐部占大多数，其经营的项目主要有健身操、拉丁操、瑜伽、器械健身、跆拳道、乒乓球、台球等，兼营茶水、饮料、健身服装。开放时间受经营条件的限制各不相同，一般1小时左右为一场。
2.南昌市的健身消费状况
体育消费纯属于非生产消费，是社会生产力发展到一定阶段的产物，是在人们物质生活条件基本满足生活需要的前提下，为追求个体的发展和享受所引发的适应更高层次的需要所做出的一种选择。据有关资料显示，我国城镇居民用于文化健身社会消费方面的费用支出只占全部居民消费支出的0.34%，而用于体育消费方面的开支通常只占整个社会消费和娱乐消费的10%。
目前，有关南昌市体育健身消费方面的支出还没有确切的统计数据。但据调查，南昌市健身房健身操、瑜伽部分以18-40岁的女性职员居多，其文化程度大多在大学以上。健身的目的主要有健美57.49%、健康16.06%、追求社会时尚10.23%、增进人际交往8.03%等(表1)，其收入来源比较稳定，用于健身消费的支出要高于城镇居民的平均水平。而跆拳道、器械则以男性为主，特别是青年学生居多。南昌市各健身俱乐部的消费价格平均约1500元一年，相对于北京、广州等地健身市场还有较大差距，这也与南昌市的社会经济水平相当。
三、问题与分析
1.缺乏知名体育健身企业
企业本身是影响体育健身市场的一个主要因素，其良好的声誉和知名度意味着先进的经营理念、科学的管理、良好的技术指导和服务体系等，它是经过长时间的实践检验积淀而成的在消费者心中的信任和崇拜心理，更是吸引众多消费者的动力。而南昌市的体育健身市场目前大多以单一性的健身场所为主，还缺乏有规模、上档次、管理科学、经营先进的知名企业，这在很大程度上阻滞了南昌市健身市场的发展。
影响企业的因素主要包括企业员工的素质、企业的良好声誉和知名度、企业的内部环境和硬件设施以及企业经营者的管理水平等。21世纪的竞争实质上是人才的竞争，“中国体育事业迅速发展与体育产业高成长性的背景下，需要大量的具有经营头脑，熟悉管理理论与实务，适应国际竞争潮流的体育管理精英群。”体育健身企业要拓展市场，提高市场份额，树立企业良好的声誉和知名度，从而在体育健身娱乐市场中站稳脚跟，使更多的群众参与体育健身娱乐消费，最重要的就是依靠人才，它包括企业经营管理者和企业员工的素质。企业经济效益的高低关键在于经营者，经营体育健身企业需要一批精明强干、懂技术、懂业务、懂法律的经营管理人才，否则企业很难在日益剧烈的市场竞争中立足并求得发展。
2.体育健身市场环境有待加强
体育市场环境包括健身场所的硬件设施和人文环境，政府的扶持行为，大众传媒的宣传引导，人均可支配的经济收入，体育健身娱乐消费氛围等。体育健身娱乐业是为了满足消费者强身健体娱乐休闲的需要而提供体育器材、场地、技术指导等服务的经营行业。它不但需要有良好的技术指导为消费者提供服务；完善的器材、场地等硬件也是必不可少的。因为优越的运动环境和配套的设施可以使消费者在更轻松的心境下达到健身娱乐的目的。目前南昌市除省体育局院内的康比特科技健身中心等为数不多的健身场馆基础设施和运动环境较好外，大多数的中小型健身场所设施简陋，更谈不上场地的选择和环境的营造。
在市场发展过程中，政府所给予的优惠或保护政策是非常必要的，我省制定的“十一五”体育事业发展规划纲要中，提出了为体育产业的调控和保障体系，为体育产业努力争取包括减免有关税费，提供投、融资服务各项优惠政策。
大众传媒在引导人们的生活方式和思想观念方面有着重要作用。从社会心理学角度来看，人们的行为或思想容易受到舆论的影响，而媒体则是施加正面影响的重要工具。大众媒体对体育健身市场的宣传和引导，可以使人们更加了解体育健身的功能和作用等，会使人更容易接受这一事物，从而影响人们对体育健身活动和项目的选择和偏好，直到引导消费者参与到各种体育健身活动中，促进他们的消费行为。非常欣慰的是，江西大众媒体已由过去只注重体育赛事的宣传报道而逐渐关注到体育健身市场上来。例江西电视台举办的“胖友减肥训练营”，e早晨报有关运动营养等节目，说明江西大众媒体对体育健身市场的宣传和引导，促使江西体育健身市场又向前迈进了一大步。
3.体育健身市场发展不平衡
突出表现在产业结构和布局上的不平衡，特别是提供中低档健身娱乐服务的经营单位发展缓慢，而瑜伽、跆拳道等热门项目的经营单位如雨后春笋不断涌现。此外，健身设施和服务经营单位都集中在市区的商贸中心，而在城乡集合部，尤其是新建居民住宅小区则缺乏配套的健身设施和服务经营单位，这也使得健身市场在布局上表现出一定的不均衡性。
4.投资经营管理不足
南昌市体育健身娱乐经营项目呈全方位发展的总体态势。项目设置以及市场定位随意性、盲目性较强。经营项目设置不是建立在科学考察市场的基础上，而是凭感觉，有些项目盲目上马，一哄而上，造成供给过剩，导致经济效益下降，经营困难。近年来，我市健身市场无论是企业性质、注册资金、从业人员数量还是经营项目及消费情况等，都已初具雏形和规模，但经营队伍结构和经营者的素质水平还有待提高。经营者必须从内部教育、管理入手，提高服务者的素质和敬业奉献精神，引入先进的服务理念，提高服务水平和单位知名度，加强健身场所的卫生监督和消毒，营造良好的经营环境，塑造自身完美形象。
5.健身健美市场的经营策略分析
南昌市的健身市场虽然发展速度较快，但还处于初始阶段。在健身健美市场的经营策略上还存在一定问题。目前，包括高校在内南昌市体育馆不足20个，且还未完全对社会开放。高标准、上档次的综合性健身房更是凤毛麟角；而单一性健身房的投资以民营为主，场地多为租赁，无论是良好的健身环境还是先进的体育设施都受到了很大的局限。而且一年1500-2000元的消费数额相对于南昌市广大中低收入者，特别是青年学生来说，是一笔不小的开支。诸多因素的影响，都在一定程度上限制了南昌健身市场的发展。因此，南昌健身市场要想得到很好的推广和发展，就必须有一套完整的市场营销策略。市场营销是企业的基础，是企业的根本，不能把它视为是单独的职能。要生产市场需求的能吸引潜在消费者的产品，市场营销作为经济发展的一个重要组成部分就必需得到足够的承认和重视。一方面应以单一性健身场所为基础，努力改善经营环境，以广大中低收入者特别是青年学生为主要对象，以低价格和灵活的经营方式来吸引消费者，做大做强健身市场。另一方面应以申办第12届全国城市运动会为契机，引进外资，建造与国际接轨的国内一流体育场馆，引进以皓沙、中体倍力、英派斯等知名健身俱乐部，引进或培养知名健身教练，依托他们的的知名度，依靠他们的先进管理理念及经营模式，把握市场脉络，找准市场定位，挖掘潜力，降低成本和消耗，以合理的价格面向不同层次的消费群体，最终打造国内一流的南昌本土品牌健身俱乐部。
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[责任编辑：喻 俊]