摘 要：旅游资源与客源市场是区域旅游发展的两个关键要素。对于资源与市场都比较普通的县域而言，过分拔高旅游业的地位和过度忽视旅游业的贡献都是不可取的。笔者在系统分析全国县域旅游的发展现状及相关研究成果后，结合开江县的战略定位个案，从产业融合、景区建设和形象统领3个层面对资源与市场普通型县域的旅游业发展战略思路做了初步探讨。
关键词：资源与市场普通型县域；县域旅游；旅游业发展战略
中图分类号：F592.7 文献标识码： A DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2014.12.015
随着旅游业的蓬勃发展以及国家层面、省级（自治区、直辖市）层面和地级（地、市、州）层面对旅游业的重视，旅游业日益成为县域经济发展的支柱产业、主导产业或先导产业[1]。县域旅游的发展离不开2个关键要素，即旅游资源与客源市场（注：本文所指的县域包括县、自治县、县级市、市辖区、旗、自治旗、特区、林区等各种形态）。对于资源与市场都比较普通的县域而言，县域旅游的发展无疑是“巧妇难为无米之炊”。然而，在全球旅游浪潮的席卷之下，这些县域也在想尽一切办法，努力与旅游业“结缘”，似乎不重点、优先发展旅游业，县域经济便没有话语权。在此背景下，不少县域纷纷聘请知名旅游规划、策划机构，投入巨资，遍地开花地进行旅游景区或景点建设。然而，不少景区、景点虽然达到了相应的建设等级标准，却仍然面临“门可罗雀”的冷清局面。如何从理论上正确引导资源与市场普通型县域的旅游发展走向，是笔者将要重点探讨的话题。
1 全国县域旅游业发展现状分析
1.1 发展概况
按照省、地、县、镇（乡）四级行政区划单位的划分，我国共有县级行政区划单位2 856个（2010年），其中市辖区853个、县级市370个、县1 461个、自治县117个、旗49个、自治旗3个、特区2个、林区1个[1]。从旅游资源的分布来看，全国90%以上的旅游资源都分布在各县级行政区域内。部分旅游资源品位较高或区位较好的县域（如九寨沟县），旅游资源开发较早，旅游业已成为县域经济的主要支柱，县域旅游对地方经济的发展起了积极的推动作用。
为了进一步引导、促进县域旅游的发展，全国各级政府都对旅游业给予了最大支持和重视。以最近十年出台的文件或政策为例，国家旅游局在2003年颁布了《创建旅游强县工作指导意见》和《创建旅游强县工作导则》两个文件，并在随后的2007年又颁布了《中国旅游强县评定标准》[2]，力求体现县域旅游的特定要求，并与《中国优秀旅游城市检查标准》有机衔接（注：中国旅游强县的申创范围为我国境内的行政县，含自治县、旗、自治旗、特区和林区，新疆生产建设兵团的团场，不包括县级市、市辖区。旅游强县的考核范围以县行政区划为地理空间，重点为中心城区，以及分布在农村区域的旅游景区、自然生态区、特色旅游乡镇村等）。旅游是破解县域经济三农问题的一大途径，从2004年开始，中央一号文件连续10年聚焦三农，其中2010年中央一号文件《关于加大统筹城乡发展力度 进一步夯实农业农村发展基础的若干意见》明确指出，“积极发展休闲农业、乡村旅游、森林旅游和农村服务业，拓展非农就业空间”；2010年7月28日，农业部、国家旅游局发布《关于开展全国休闲农业与乡村旅游示范县和全国休闲农业示范点创建活动的意见》，计划利用3年时间，培育100个全国休闲农业与乡村旅游示范县和300个全国休闲农业示范点。此外，2009年，国务院出台了《关于加快发展旅游业的意见》（2009国发[41]号），第一次把旅游业发展上升为国家战略，明确提出了“要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”的宏伟战略目标。
上述政策或措施，为县域旅游的发展提供了良好的政策环境和动力机制。2007年12月，国家旅游局公布了江西婺源县、山东长岛县、广西阳朔县、重庆巫山县、四川九寨沟县等17个“中国旅游强县”试点县名单。此后，部分省市也开始试着推行省级旅游强县的创建活动，比较典型的有山东省、湖南省、四川省和广东省等。其中，山东省目前已完成3个批次省级旅游强县的创建活动。此外，从2011年开始，由农业部、国家旅游局开展的“全国休闲农业与乡村旅游示范县”创建活动到目前为止已联系开展3届，由国际文化旅游促进会、中国旅游品牌协会、中国生态旅游发展协会、中国旅游经济网联合举办的“中国最具特色生态旅游名县”评选和由中华文化促进会旅游文化研究中心、国际休闲经济促进会联合主办的“中国十大文化休闲旅游县”评选以及由中国城市经济学会、中国旅游出版社、北京盛世唐人旅游规划设计院举办的“中国旅游竞争力百强县（区）”评选活动也大大激发了县域旅游的热情。
与此同时，现代交通与现代通讯则为县域旅游的发展注入了“催化剂”，一大批旅游后起之秀的县域应运而生。部分拥有良好旅游资源的县域，凭借对旅游资源的大手笔打造和准确的旅游品牌定位，迅速成为国内旅游新县和旅游名县，如重庆市的武隆县。同时，一大批旅游区位较好的县域，比如四川省的郫县、北京市的昌平等，也抓住乡村旅游的机会，凭借独特的乡村景观，逐渐成为全国知名的乡村旅游强县。
1.2 问题分析
在全球旅游浪潮的冲击下，各县域纷纷表现出对旅游业的重点关注，开始使出浑身解数发展旅游经济，似乎不提旅游、不抓旅游，县域就很没有面子。为此，部分县域开始投巨资打造县域内的旅游景区，有的县域还出台了一系列的考核奖惩办法，并调动当地民众参与，形成“全民抓旅游、全县办旅游、办大旅游”的大格局[2]。然而，我们不得不思考，是不是全国2 800多个县都应发展旅游，是不是每一个县都应走旅游强县、旅游大县、旅游名县的路子，是不是每一个县都有相应的旅游客源做支撑，县域旅游到底该采取怎样的适合自己发展的发展模式？
我们知道，在区域旅游发展过程中，资源与市场的重要性不言而喻。由于受自然、历史、人文等因素的影响，各县域旅游资源的分布可能呈现出不均衡的特点。任何县域，既有资源又有市场确实是好事，旅游交通、住宿、餐饮、购物等其他问题都可以随着旅游经济的发展而逐步解决；即使有资源无市场，也可以通过市场营销手段来解决；或者有市场无资源，还可以通过创造市场需求（人造景观）来解决。当然，既无资源又无市场，这种情况在县域中几乎不可能见到。资源与市场都比较普通的县域是我国最为常见的县域，目前这类县域面临两难处境：论资源，一般都有一些当地人津津乐道的旅游景区或景点，但这些资源一旦与周边地区横向比较，便不具有任何优势；论市场，这类县域由于远离中心城市，不具备稳定的外来旅游消费做支撑，所以旅游经济往往呈现出半死不活的状态。笔者认为，这类县域不是不重视旅游资源的开发和客源市场的开拓，而是在战略方向上就进入了发展误区。
2 国内县域旅游相关研究评价
2.1 文献综述
由于体制、国情不同，国外并没有完全与我国相同的县域，相关研究并不具有典型意义。因此，在评价县域旅游的相关研究成果时，笔者重点关注的是国内的研究情况。考虑到县域旅游和县域经济的密切关系，笔者尝试用“县域旅游”、“区域旅游”和“县域经济”3个关键词，并以篇名的方式在中国期刊数据全文数据库（CNKI）中进行检测（时间截至2014年6月11日），得到的结果是“县域旅游”的相关文献有775篇，“区域旅游”的相关文献有2 598篇，“县域经济”的相关文献则多达33 731篇。根据研究需要，笔者精选了100篇左右的文献进行比较分析，发现县域旅游产业、县域旅游规划和县域旅游营销是3个相对热门的研究领域。
在县域旅游产业领域，相关研究主要是伴随着旅游产业逐渐转向县域层面而展开的，县域旅游产业的地位和作用首先是研究的重点。学术界对于发展县域旅游的重大意义基本达成了共识，比较知名的研究者主要有唐代剑[3]、高舜礼[4]等，他们都结合自己所熟悉的县域进行了深入研究。此外，郭鲁芳[5]从旅游经济制度变迁的角度，分析了县域旅游经济制度变迁的影响因素和创新发展思路；龚绍方[6]从产业集群的角度，探索了县域旅游产业集群的发展路径；吴晨等[7]结合后发优势理论，对安徽省休宁县的旅游后发优势进行了分析；孙兆明[8]则从产业融合的角度，分析了海岛县域旅游产业融合的制约因素、发展路径和策略。
在县域旅游规划领域，石朝平[9-10]较早对县域旅游规划的完善途径进行了专门探讨，并形成了后来的个人专著《县域旅游开发》；张朝枝[11]从技术路径的角度，以湖南资兴市为个案，对县域旅游规划的系统方法和技术进行了分析；肖玲[12]同样是结合个案，对县域旅游规划的指导思想、市场定位、发展目标、空间结构等进行了初步分析。此外，王群等[13]从游客感知的角度分析了县域旅游发展规划的影响因素；杨瑞霞[14]对我国县域旅游规划中存在的问题做了初步总结；张述林等[15]探讨了耗散理论在跨县域旅游规划中的应用问题；陈涛等[16]则以四川省仪陇县旅游发展总体规划为例，总结出适合我国县域旅游规划的编制原则和编制思路。
在县域旅游营销领域，双流旅游发展规划课题组[17]在对双流县旅游市场调研分析之后，重点分析了县域旅游市场发展中的营销导向问题；金运成[18]从旅游软实力的角度，探讨了如何构建县域旅游品牌的问题。此外，也有部分文献是从旅游形象的角度研究县域旅游营销的，比较典型的有：徐静[19]以安徽省定远县为例，探讨了县域旅游形象的设计问题；陈运涛等[20]则以湖北省远安县为例，讨论了县域旅游形象策划的原则、方式和形象塑造问题。
2.2 研究评价
上述研究现状表明，目前学术界的相关研究仍然滞后于县域旅游的实际发展。现有研究成果较少涉及县域旅游发展战略问题，研究视野比较窄、散、乱。对于旅游业在县域经济中的位置问题，不少研究成果及社会媒体夸大了旅游业最为单一产业的重要性以及旅游开发、旅游营销的后天作用，导致不少县域忽视旅游资源和客源市场的基础条件，纷纷将旅游业作为县域经济的支柱产业、重点产业或先导产业。对于资源与市场都比较普通的县域而言，旅游业的战略定位至关重要，过分拔高旅游业的地位和过度忽视旅游业的贡献都是不可取的。从理论层面探讨该类县域的旅游业战略定位及战略走向问题，现有研究成果明显不足。
3 研究案例的旅游业发展战略构想
3.1 开江旅游综合竞争力分析
3.1.1 开江县域概况 开江县所处地理位置在四川省最东边，偏北，是达州和重庆万州两个地区的连接和过渡带，与重庆市的万州区、开县、梁平县和达州市的达县、宣汉县接壤。
开江是达州各区县中人口和面积最小的一个县。在人口基数上，开江现有人口总数59.37万人，人口流动量较小，而周边的达县、宣汉和重庆市开县、梁平几乎都是百万人口大县；在面积上，开江县仅是邻县宣汉的四分之一、达县的近三分之一。
开江在达州也是一个经济总量最小、经济实力最弱的县。在历年的四川省各县市经济（GDP）排名中，开江在达州各区县排名最后，甚至排在贫困山区县万源市的后面。县级地方财政同样远远低于周边区县。
3.1.2 旅游资源分析 根据《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972-2003），开江县旅游资源共包括8个主类、19个亚类、43种基本类型。全县共有旅游景点上百处，笔者将代表性旅游资源和相邻区县进行了横向比较，具体情况如表1所示。
在表1中，宝石湖水库尽管有上亿的库容量，但由于属于水源保护地，加之其水面并不开阔，因而不宜进行大规模旅游开发；金山寺虽有千年历史，但其地位难与峨眉山、青城山、达州真佛山等宗教名胜相提并论；类似明月湖的小型水库相邻区县更是比比皆是；峨城山既不险要，也不俊秀，其品位远低于巴中的光雾山、广安的华蓥山等周边景区。这些开江人引为自豪的旅游资源况且如此，其他旅游资源更不用多说。
3.1.3 客源市场分析 开江远离重庆、成都两大中心城市，重庆成为直辖市后，开江成了四川东边最“边缘”的一个县。地处川东一隅，与相邻县域相比，开江区位交通条件不占优势，并不能得到全国、全省“老”、“少”、“边”、“穷”政策照顾。开江与相邻县域区位交通对比分析如表2所示。
从表2可以看出，与相邻县域相比，开江缺少区位优势，既不是通衢大道的必经之地，如梁平、宣汉，又不是物流的集散地，如达县。另外，开江虽已开通高速公路，但如果自驾车到中心城市成都仍然有5 h车程，到重庆仍然有4 h车程。根据旅游学上的距离衰减原理[21]，旅游目的地到旅游客源地如果超过3.5 h自驾车车程，目的地很难吸引客源地的自驾旅游者。此外，开江虽有过境铁路，但由于只在距县城40 km之外的任市镇设有三级货站“开江”车站，并且只停留3 min，所以铁路交通仍然显得相对滞后。
3.2 开江县域旅游业发展战略定位
3.2.1 战略定位 旅游业是推动县域经济健康发展的重要引擎：相当长一段时期内，旅游业不可能成为开江的支柱产业或主导产业，但通过旅游产业与其他产业的融合及一二三产业的互动，旅游业可以成为推动县域经济健康发展的重要引擎。
3.2.2 理论依据 笔者认为，旅游业是一个区别于传统产业的“泛产业”，广义的旅游业除专门从事旅游业务的部门以外，还包括与旅游相关的各行各业。严格意义上讲，一个县的旅游业能否作为“支柱产业”或“主导产业”发展，应该符合这样的判断标准：旅游企业数量和它们产出的财务价值必须在数量上大到具有统计意义的主体规模。对于资源和市场普通型县域而言，旅游业无疑会处于次要的产业地位。
3.3 开江县域旅游业发展战略思路
3.3.1 通过旅游业与相关产业的融合，打造县域全新产业链 在“泛产业”的框架下，产业融合本身并未动摇传统产业的地位，相反更加符合开江县情。
一方面，开江是比较典型的农业县，开江县的经济总量位居达州市最后一位，全省第90位以后，远远低于邻近的重庆市梁平县和开县，人均水平不及达州及全省平均水平。经济总量偏小、财政实力偏弱是导致开江竞争力较弱的重要原因。所以开江绝不能走传统的、落后的农业县模式，但也不能完全脱离农业的根基。
另一方面，开江工业经济基础差，没有支撑县域经济的大企业，产品技术含量低，运作方式和管理模式落后，难以形成高附加值产品，难以形成著名品牌和著名商标。从矿产资源来看，品种较多，但与周边地区比开发优势并不明显。开江水资源问题比较突出，如果没有强力的资金投入，没有大型企业入驻，在节能减耗的今天想走一般的工业强县的道路，必然是行不通的。
因此，开江必须依托传统农业的历史基础，发展与之相关的高附加值的现代农业及加工业，构建自然生态农产品的研究、生产、加工和销售全产业链。作为开江生态观光农业极佳样本的开江麻鸭（与崇州怀远麻鸭、美国绿头野鸭有一比）和开江油橄榄，可以借旅游的引擎动力形成板鸭、橄榄油等农副产品深加工的产业链。具有极强地域特色的开江特产“山胡椒”、柏树枝丫烘烤烟熏腊肉、开江菜心咸菜、开江豆笋、“绿豆皮”等也可随着旅游走出乡村，走向世界。
3.3.2 通过旅游景区及景点的建设，提高县域居民的生活质量 开江地处四川的最东端，远离大中城市辐射圈，中心城市对县域经济拉动乏力，境内无铁路、水路和航空，通达能力较弱。同时由于政策因素，享受国家和省市的扶持相对有限。区位劣势使开江缺乏县域发展的先天性有利条件。
开江旅游资源数量较多，但在达州及周边区域并无竞争力，县域内旅游资源分布较散，无国家AAAA级以上旅游景区、省级风景名胜区、省级自然保护区、省级地质公园、省级森林公园。在自然气候上，每年的旅游旺季期间，恰逢川东气候炎热，避暑度假旅游需求极大，但开江县境内缺乏良好的避暑度假旅游地。第三产业比重整体偏低，成为开江区域竞争力的“短板”。
开江不能走一般的旅游强县之路。但是，旅游可以成为撬动开江县域经济的杠杆。目前，开江已经完成县城及主要景区的基础建设。笔者认为，没有必要再在县域旅游上投入巨资，而应根据市场现状，大力发展休闲旅游业，满足开江及周边区县乃至达州市等基础市场的休闲旅游需要，将旅游作为提高当地居民生活质量的一种手段。同时，应做到宜农则农、宜工则工、宜商则商，充分发挥旅游的引擎作用。
3.3.3 通过旅游形象统领，提升县域经济软实力，促进招商引资 县域经济的发展离不开正确的旅游形象统领。笔者在过去的旅游规划实践中，曾对开江地脉和文脉做过深入分析，并得出了“巴山平原，毓秀水乡”这一旅游形象定位语。该定位语既点明了开江所处的地理位置（川东大巴山地区）和地形地貌（平原），又描绘了开江的平原美景、水乡风光和人才辈出的环境（毓，“养育”的意思）。水文化是开江的核心文化，也是开江的地方文脉。在开江，“水”文化的内涵积淀了千百年，丰厚而独特，是开江县人与自然和谐沟通的经典性文本。
笔者认为，开江的旅游开发应坚定不移地紧扣“盼水-治水-亲水”特色水文化主线，形成以两河“毓秀水乡主题公园”为形象统领，飞云温泉特品级资源开发为产业核心支撑，宝石湖、明月湖、金山寺、峨城山等具备优良品位或较大规模体量的景区为两翼策应，固化的自然生态、人文景观与以文化活动为载体的活文化交相辉映，第三产业与第一产业互为依托，相互交融、共同繁荣的旅游发展格局。这就是以“毓秀水乡”为品牌核心的开江旅游发展基本蓝图。
旅游不仅可以提升开江的县域形象，提高开江的整体知名度，还可以增强县域服务功能，促进县域招商引资。开江旅游资源整体品位不高是不争的事实，要做好开江旅游这篇大文章，实物景观与活文化的结合是必由之路。由水而产生的诸如传统的端午节龙舟竞渡、抢鸭子，每年一度的宝石湖放水奇观等与水相关的文化活动，拗棒、薅秧歌、彩亭、彩龙等开江非物质文化遗产项目和民俗文化项目则是水文化所孕育的农耕文明的结晶。这些活文化符号与实物的自然、人文景观有机融合，才能立体、鲜活地展现开江毓秀水乡的文化品牌，才能弥补开江实物旅游资源整体品位不高的弱点，使开江旅游业走上健康、快速的发展之路，实现跨越式的发展。
4 结 语
产品供给和市场需求是资源与市场普通型县域旅游业发展的两大瓶颈。笔者以开江县为例，旨在阐明“先天不足”是资源与市场普通型县域的客观实际，这一类县域的旅游业发展切忌好高骛远。限于篇幅，笔者仅仅从宏观战略层面做了初步探讨，至于在战略定位下的具体实施策略，则应根据县情的不同而采取因地制宜的办法，这也是笔者下一步要研究的内容。
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