摘要：在分析观念创新在数字出版转型中的地位和作用的基础上，着力探究数字出版观念创新的内在逻辑和动力机制以及路径和方法。研究认为，数字出版观念创新是数字出版转型的动力和保证，传统出版机构必须遵循数字出版观念创新的内在逻辑，认清数字出版观念创新的动力机制，选择正确的路径和方法，扬弃不适应数字出版的旧观念，建构指导数字出版实践的系统的、全新的出版观念：突破思维定势，以从产品中心到服务中心的转变为突破口，以专业出版平台建设为核心进行协同创新，不断探索数字出版创新的路径和方法。
关键词：数字出版转型；观念创新；创造性思维；内在逻辑；动力机制
中图分类号：G237.6文献标志码：A文章编号：16716248（2014）03006508
数字出版是一项伟大的创新活动，既有实践创新，更有认识层面的理论创新和观念创新，三者相辅相成，缺一不可。在传统出版向数字出版的转型过程中，中国出版工作者进行了大量的实践活动，也进行了不懈的理论探索，积累了一定的经验。但是，与实践创新和理论创新相比较，中国数字出版的观念创新相对落后，出版业界不能抛开传统的出版观念，难以提升认识水平，无法把握数字出版的现象与本质、内容与形式等矛盾。本文从当前制约数字出版转型的诸多问题入手，分析数字出版观念创新的内在逻辑和动力机制，从多个角度探究数字出版观念创新的路径和方法，以更好地服务和指导数字出版的实践活动。
一、观念创新在数字出版
转型中的作用纵观世界出版产业的发展，传统出版向数字出版的转型已成为不可抗拒的历史潮流。欧美等发达国家的数字出版业已基本完成了文本编辑、内容仓储、流程管理、产品发布和业务服务的全面数字化。自2011年4月新闻出版总署发布《新闻出版业“十二五”时期发展规划》后，中国的数字出版产业已经确立了以内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化、传播渠道网络化为主要特征，以网络出版、手机出版为主要代表的数字出版新兴业态的发展方向。然而，尽管产业政策不断推动、发展思路日益清晰、市场需求快速膨胀、投资规模显著提升，困扰数字出版产业发展的问题依然存在，严重制约着传统出版的数字化转型。归纳起来，这些问题主要有以下8个方面。
（一）数字出版人才匮乏
数字出版是网络计算机技术推动下兴起的新型出版业态，具有数字内容开发和加工能力。出版业实现数字化转型的关键是掌握数字技术研发技术，能够管理数字媒体的人才。但是研究表明，中国出版业数字出版存在人才队伍总量不足、结构不尽合理、培养与需求脱节、产出效能低下、评价机制不完备、人才成长环境欠完善和人力投入成本低的问题[1]，特别是传统出版机构在人才培养和储备上先天不足，导致既精通学科专业、熟识出版知识，又能掌握特定出版环节技术、熟悉数字出版流程的复合性数字出版人才寥寥无几。目前出版界的人才队伍难以胜任艰巨复杂的转型工作，严重制约出版业技术变革、业态创新和产业升级。
（二）核心技术研发力度不够
数字出版的基础是数字技术，但几乎所有传统出版机构均没有掌握数字出版各环节的核心技术，如核心的版式文件技术和数字版权保护技术DRM等。数字技术发展日新月异，更新周期越来越短，传统出版机构必须花费巨额资金更新数字出版技术。但对于传统出版单位而言，当前数字出版所获的利润并未超过传统出版，因而没有为出版数字化改造投入巨额技术成本的实力和热情。
（三）利益平衡机制不完善，传统出版机构失去数字出版话语权
传统出版基于创作、编辑加工、制作和发行分离的线性业务链特征，形成了完善的利益平衡机制，出版、印刷复制和发行各环节在业务上各管一段，在利益上各取所需。尽管教材、教辅等依靠行政手段发行的书刊也遭遇过“渠道反制出版”危机，但完全能够依靠相对完备的著作权保护制度在产业链内化解，出版活动的话语权始终掌握在出版机构手中。数字出版是集创作、加工、发布、传播和消费于一体的立体化信息生产方式。其加工与传播的一体化、生产与消费的及时化特性，使掌控传播渠道的网络运营商和提供平台的技术商，能够掌握出版活动的话语权和产品的定价权，进而轻而易举地反作用于内容提供商的出版机构。技术和人才不占优势的出版机构，只能忍气吞声，以极低的价格出卖内容资源。不仅如此，利益平衡机制不完善，还导致数字出版标准出现“诸侯割据”的现象，出版机构必须同时制作互不兼容的方正CEB、书生SEP、超星PDG、中文在线的OEB、万方的PDF、知网的CAJ文本来发布数字产品，不仅增加了技术成本，也使出版机构在数字出版技术面前望而却步。
（四）盈利模式不明
由于出版机构没有根据自身情况找出数字出版盈利模式的核心要素，数字产品和销售渠道不成熟，加之数字出版的多样性和盈利模式的灵活性特征，使数字出版迄今没有明确、固定、统一的盈利模式[2]。这一问题侵袭并消蚀着相当一些出版机构投身数字出版的热情。
（五）数字出版巨大的资源需求与出版资源流失的矛盾日益突出
尽管内容生产是出版机构的基本功能，也是其优势所在。但是，数字出版所需海量信息对资源的数量和处理速度都提出了新的、更高的要求。与此同时，不断发展的网络计算机和多媒体技术，打破了出版机构对内容资源加工的垄断，出版机构多年积累的内容资源、作者资源也会以各种形式迅速流失。例如，在教育出版领域，出版机构投入巨大成本开发的教材教辅，很快就成为网校等数字教育机构出售的数字教学资源。而且，随着数字出版转型加速，这种矛盾会愈发突出。
（六）数字出版充分市场化，多方博弈，竞争日益加剧
从理论上讲，只要使用二进制技术手段对制作环节进行操作，都属于数字出版的范畴，因此新的优势企业、新的产业链不断涌现。这些不同的市场主体多方博弈，激烈竞争，各自分享所在链条上的利润，同时又在不设防的情况下侵犯出版机构的利益。而传统出版机构恪守内容提供商的角色分工，市场空间受到空前制约。在经历了多媒体出版和数据库出版阶段后，中国数字出版步入全媒体时代的数字出版新阶段，传统出版机构将面临更加严峻的市场考验。