前言：我国图书、电子出版、网络学术出版总量已跃居世界前列，成为真正的出版大国。中国出版企业在经历体制改革、资源整合后形成了一大批出版传媒集团，如何创建国际化的出版品牌，参与国际市场竞争，成为亟待解决的问题。本文分析了我国出版企业品牌建设的现状和问题，提出了包括制定国际化品牌战略、构建品牌国际化运营体系、建立完善的品牌国际化传播体系在内的一整套系统化的品牌国际化提升策略。
《新闻出版业“十二五”时期发展规划》指出：目前，我国日报出版规模、图书出版品种与出版总量居世界第一，电子出版、网络学术出版总量居世界第二，印刷业总产值居世界第三。生产能力和产出总量都表明，我国已经成为名副其实的出版大国。到2011年，我国出版企业转制工作基本完成，经过结构调整和资源整合，组建了一大批出版传媒集团。在“走出去”战略指引下，中国出版企业正积极参与国际市场竞争，开拓海外市场。在2013年最新全球出版业50强收入排名中，我国有3家出版集团进入这一榜单，中国出版集团以2012年年收入8.35亿欧元的成绩排名第22位，凤凰出版传媒集团以8.14亿欧元排名第23位，中国教育出版传媒集团以5.31亿欧元排名第30位，中国出版产业集团化改革成效明显，市场竞争力和品牌影响力日益彰显[1]。但是，为取得的成绩而喜悦的同时，我们还应看到，我国出版集团与国际知名的出版集团还有很大差距，如排名第一的培生集团2012年的总收入达69亿欧元，并呈高速增长态势，其旗下拥有朗文等众多国际知名的出版品牌，在多个出版领域占据全球权威地位。反观中国出版企业，高收入主要得益于国内庞大的市场及其快速的成长，中国品牌国际影响力与全球品牌企业相差甚远。中国国力的增强、国际地位的日益提高和中华文化影响力的提升，为出版业的发展提供了新的契机，如何实现品牌国际化、快速成长为具有国际声誉的出版集团成为我国出版企业需要研究的重要课题。
一、品牌与品牌国际化
被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒提出：“品牌是一种无形的概念。为了简单化并使之易于掌握，品牌常常被等同于用于支持团队的、更加有形的市场营销传播元素——广告、标志、符号、声音等，但是品牌远不止这些，品牌应该是一种承诺，是总体感知——关于一种产品、服务或企业，你所看到、听到、读到、知道、感觉到、思考到的一切。它基于过去的体验、联想和对未来的预期，在消费者心目中占据一种与众不同的位置。它是传递特征、利益、信念和价值的捷径，帮助企业、顾客认识差异性、减少复杂性和简化决策过程。[2]”
“品牌国际化”是指企业站在全球化经营的高度审视国际市场，制定企业品牌战略，开展国际化经营，并通过相应的品牌营销活动树立企业在全球性品牌形象的活动及其过程。
2012年全球十大出版集团的总收入已占全球50强出版集团的55%[1]，可见财富正在向“豪门”集中，这些全球顶尖的出版集团利用强势的品牌，抢占国际资源高地，掌握了很强的市场话语权，进而获得超高的利润率和持续的竞争优势。因此，在我国出版业逐步开放、经济全球化日益加深的今天，构建国际化的品牌不仅是我国出版企业参与国际市场竞争的需要，更是生死攸关的问题。
二、我国出版企业品牌国际化的现状和问题
通过改制和资源重组，中国出版企业已经具备了相当规模，在效益和品牌上也有一定的竞争力，在国内市场上不断发展壮大，并拥有了较为雄厚的资金实力，但是与国外出版传媒集团相比，中国企业在品牌国际化经营的经验、能力等方面仍有明显不足。
1.品牌国际化意识不强
中国的出版业经历了长期的计划经济体制，全国几百家出版社的出版领域有严格的划分，市场竞争极不充分，品牌建设基本处在自发的、无序的状态下，品牌国际化更无从谈起。虽然经过多年的产业改革，市场竞争日趋激烈，我国图书出版业已经形成了一定的品牌意识和品牌国际化的思考，但是，总体上品牌意识不够，有些出版企业简单地将产品“走出去”等同于品牌国际化，并且在品牌国际化上存在重形式轻内容，在业务经营上有重数量轻质量的倾向，甚至有些企业将国际化作为在国内市场宣传的噱头，都说自己出口国外多少出版物，创汇多少，却很少有企业说自己在海外市场占有率有多少，品牌影响力有多大。
2.缺乏品牌保护意识
出版企业缺乏品牌维护的意识的问题也非常突出。有很多好的图书品牌由于没有及时注册商标或者及时跟进进行系列化选题策划形成集群化优势，很快被竞争对手大量的、同质化、低水平的图书所淹没，失去了往日的光彩。有些企业缺乏全球品牌经营的视野，只在国内做了商标注册保护，忽略了在海外的商标保护，一旦要走出国门时才发现自己的商标早已被人抢注。
3.缺乏系统科学的品牌战略规划
全球化背景的市场竞争已经进入品牌制胜时代。很多中国出版企业热衷于扩大出版规模，提高产值，涉及的出版领域过多、过杂，一味地跑马圈地，却忽视品牌战略管理，缺乏系统科学的规划，品牌定位不清晰，品牌形象天天变。在竞争如此激烈的市场环境中，没有战略规划的品牌就像大海里随波逐流的小舟，失去了方向和动力。品牌资产无法累计，品牌价值也不可能得到真正提升，最终只能是低水平地重复，产品多而不精，规模大而不强。
4.品牌技术含量和创新能力较低
在国际大品牌背后，无不有庞大的创新研发团队，国际品牌领导者往往也是全球技术的领先者。没有持续的创新投入，不能做到技术领先，品牌国际化就失去了前进的动力和活力源泉。在全球十大出版集团 2012年收入总和的 299.7亿欧元中，数字出版占到41%[1]，这与持续的技术研发投入密不可分。相比较而言，国内出版企业在数字出版上的收入几乎是微乎其微。
5.本土化能力差
品牌国际化过程也是企业经营在更多国家实施本土化的过程，需要企业具备对当地社会习惯、文化的融入能力，对本地资源的整合开发能力。本土化是企业国际化进程的必然阶段。再强大的企业也很难在短时间内改变当地消费者的习惯。培生集团的畅销书《市场管理》（Marketing Management） ，在整个北美市场、欧洲市场都享有盛誉，但是书中有的案例可能让亚洲读者感到陌生，为此培生集团特意邀请了两位亚洲专家与这本书的作者——“营销学之父”科特勒一起进行改编，在中国市场上取得了成功，数次再版重印。而国内图书的海外出版往往仅停留在语言的转换上，不能照顾到当地社会的文化传统、读者的阅读习惯，因此很难引起主流社会的强烈反响。
三、中国出版企业品牌国际化的提升策略
随着经济全球化程度的不断加深，世界范围内的市场竞争也在不断加剧。中国出版企业要想在激烈的国际竞争中立于不败之地，就必须结合企业自身特点和实力制定适合企业的国际化品牌发展战略，提升品牌国际化运营能力，站在国际化的高度开展品牌传播推广。
1.制定国际化品牌战略
所谓品牌战略就是公司根据发展战略要求，对公司品牌建设工作进行顶层设计和规划[3]。品牌战略主要包括四大要素，即品牌核心价值、品牌定位、品牌架构、品牌名称及标识。品牌核心价值是指一个品牌通过产品或服务承诺并兑现给客户的功能价值、情感价值和个性表达价值的综合，体现了品牌与竞争品牌的差异性和独特性，体现了企业价值理念内涵，反映了所有利益相关者对企业的期望。品牌核心价值是品牌的内涵所在，也是品牌资产得以不断累积的源泉。提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。这就要求出版企业深入分析自身的产品、资源优势，与竞争对手进行比较，提炼出自己的品牌核心价值，在顾客群的心中或者细分市场中找到合适的“位置”，使客户能以“合适的”、理想的方式联想起某种产品或服务。由于出版活动专业性强、出版市场细分度高、各品种图书间关联度低，出版品牌层次多，应构建明晰的国际化品牌架构，明确公司品牌、图书品牌、作者品牌等之间的关系，进而确定业务组合策略和产品策略，以占领不同细分市场。对于一个品牌来说，用什么名字是极为重要的问题。一个好的品牌名称，能赢得目标客户对品牌的关注、记忆和认同，也能成为公司品牌资产的承载平台。特别是当公司在实施品牌国际化战略时，一个全球畅行、无文化和语言障碍的品牌名称，是极为重要的。由于历史原因，中国出版企业的名称多带有明显的行业和地方特征，辨识度较低，兼并重组后形成的出版集团应站在国际市场的角度，认真、审慎地设计品牌名称和标识，以体现出鲜明的个性特征和价值理念。
2.构建品牌国际化运营体系
（1）构建品牌管理组织体系和制度体系
构建国际化的品牌离不开品牌管理组织和制度的保证。出版企业应结合自身情况建立起强有力的、深入到各经营单元的品牌管理组织，制订本企业的品牌建设战略，明确各级组织的职责及相应的权利，并监督品牌战略的执行，使整个企业的品牌战略保持一致。为保障品牌管理工作顺利开展，需要构建国际化的品牌管理制度体系，规范品牌管理流程，使品牌理念融入到企业的各项经营活动中。品牌管理制度主要包括制定品牌使用管理办法、品牌资产管理办法、品牌识别管理办法等，明确品牌所有权和使用权；加强品牌的延伸管理和商标注册保护，保证品牌资产的安全和增值；对品牌名称、标识、品牌形象等要素的应用进行规范和监管，确保品牌战略有效实施。
（2）打造国际化的业务运营体系
构建国际化品牌是一个系统工程，品牌不是孤立的一个名称、一个符号，品牌应渗透的出版企业运营的各个环节。要打造国际化品牌，在选题策划中就应立足国际市场，充分考虑国际市场读者的需求，在全球多元的文化中找出共同点，这样策划的出版物才能引起广泛的共鸣。在作者的选择上，要有意识地整合国际资源，不应局限于中国或华语世界的作者，凡是优秀的、在自己的领域有卓越成就的，我们都应该努力使其成为我们的作者。出版业的竞争很大程度上是人才的竞争，在加强内部人员培训、提升国际化素养的同时，应努力网罗国际化的出版人才，有了国际化的人才，才能有国际化的品牌。由于各个国家的市场环境不同，在国际化营销发行体系的打造上，我国出版企业可以运用多种策略，如通过授权代理或与国外出版企业合资在国外市场建立代理发行体系，或者通过收购海外出版发行企业或自行组建海外发行公司建立直接发行体系。
（3）加大对品牌科技含量的投入，提高企业自主创新能力
美国《财富》杂志曾分析全球最有竞争力的企业，总结他们的成功经验，介绍全球最受赞赏公司排行榜的根据“第一是创新，第二是创新，第三还是创新”。全球排名第二的爱思唯尔集团一直重视技术创新，在20世纪90年代中期就意识到了网络时代的到来，在数字化项目上投入了大量资金。1997年，ScienceDirect全文数据库问世，现在它已成为拥有《细胞》、《柳叶刀》等知名期刊的世界上最大的科学、技术和医学文献数据库。爱思唯尔每年保持销售额的4%～5%技术投入，同时，通过探索投稿系统电子化、Article impress 发表模式等，努力提高论文发表速度，不断改善用户体验[4]。持续的技术研发投入和管理创新，使爱思唯尔始终保持业内的领先地位。增强企业技术创新能力是提高企业核心竞争力的关键。在日趋激烈的国际市场竞争中，要建设世界一流的国际化品牌，中国出版企业必须拥有自主创新能力，拥有通过创新增加财富的本领。
3.建立完善的国际化品牌传播体系
走在品牌国际化征程上的中国出版企业应学会并善于根据传播对象和传播目的地不同，充分挖掘全球性或本地化品牌传播资源，开展整合式品牌传播，以便达到预期效果。进行公益性广告是一种很有效的提升品牌形象的传播方式，可以潜移默化地影响公众对品牌的认知，让受众对品牌建立起好感和价值观认同。可选择主题通常有环境保护、节能减排、关爱弱势群体等，通过在公共媒体平台上投放，一方面传播积极的社会价值观，另一方面传播树立品牌形象，提高消费者对公司、品牌、产品的关注度。通过公开赞助与体育、艺术、娱乐或公共事业有关的事件或活动，来提高企业知名度和美誉度，树立企业良好的形象。如爱思唯尔通过举办免费的期刊编辑讨论班、面向科技工作者的论文写作培训班，资助科技比赛和科学家评选等活动，使其在科技出版领域专业、卓越的品牌形象更加突显。此外，Facebook、Twitter和微博等社交媒体的兴起让品牌传播的模式彻底改变，其迅捷、高效的传播优势吸引了很多国际品牌在这些新媒体平台上进行营销推广和品牌塑造。新兴社交媒体对于中国出版品牌来说是一个金色的机遇，中国出版企业应抓住机遇，利用新媒体向全球消费者进行品牌传播。
参考文献：
[1]田园.中国3家出版集团进入全球出版业50强[N]. 新华书目报，2013-07-01（3）
[2]科特勒，弗沃德.B2B品牌管理[M].楼尊译.上海：格致出版社，2008：3
[3]杜小双，王武雄.塑造品牌提升价值打造企业新竞争力[J].全国商情，2012（20）：52-54
[4]陈丹，董鑫，张玉洁.爱思唯尔期刊运营模式及数字出版研究[J].科技与出版，2013（2）：10-14
（作者单位：1.科学出版社，北京 100717；2.北京正略钧策管理顾问有限公司，北京 100020）