可口可乐品牌介绍5篇可口可乐品牌介绍 组长：**组员：******** 大纲产品概念基本简介品牌符号解读品牌策略竞争对手分析产品设计理念分析消费者行为分析品牌成下面是小编为大家整理的可口可乐品牌介绍5篇,供大家参考。
篇一：可口可乐品牌介绍
：**组员：********大纲产品概念基本简介品牌符号解读品牌策略竞争对手分析产品设计理念分析消费者行为分析品牌成功秘诀
背景篇
可口可乐成立可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年， 目前总部设在美国乔亚州亚特兰大， 是全球最大的饮料公司， 拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项可口可乐都有排名。
可口可乐原型1886年5月8日潘伯顿发研究出一种具有提神、 镇静的作用以及减轻头痛的液体， 他将这种液体加入了糖浆和水， 然后加上冰块， 他尝了尝， 味道好极了， 不过在倒第二杯时， 助手一不小心加入了碳酸水这回味道更好了， 合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分， 激发出命名的灵感， 这两种成分就是古柯（ Coca）
的叶子和可拉（ Kola）
的果实， 罗宾逊为了整齐划一， 将Kola的K改C， 于是CoCa-Cola便诞生了。
阿萨·坎德勒 可口可乐之父 1886 可口可乐只能在亚特兰大几家饮料店买到， 每杯只售5分钱， 可惜不受欢迎， 罗宾逊不死心。 1887 说服阿萨.坎德勒(Candler)买下全部股权， 自己负责公司运作。 １ ８ ８ ８ 年８ 月３ ０ 日 １ ８ ８ ８ 年８ 月３ ０ 日， 阿萨·坎德勒付出了最后一笔款子， １ ０ ０ ０ 美元， 最终拥有了可口可乐的全部股权。
这样前后总共花了２ ３ ０ ０ 美元， 阿萨·坎德勒成了可口可乐的主人。阿萨·坎德勒付出了最后笔款 1891年12月29日阿萨·坎德勒申请成立了可口可乐公司。 他把可口可乐从“药用饮料” 转定为大众化的软性饮料。
伍德鲁夫 可口可乐教父在纽约成立了可口可乐出口公司1933年经济萧条时期他把公司广告费提升到430万美元二战期间推广可口可乐伍德鲁夫也说过我们的伍德鲁夫也说过， “我们的可乐中， 99.7%是糖和水， 如果不把广告做好， 可能就没有人喝了。” 而他最擅长的手段就是“宣传” ， 从1928年开始， 可口可乐就成为了奥运会的赞助商， 80年的时间， 当可口可乐为逐年增加的奥运会合作费用掏腰包的同时， 它也一步步地成为了世界上最贵的品牌(700多亿美元)。中糖
产品整体概念 1. 核心产品顾客饮用可口可乐达得到解渴的效用、 享受独特的口味和拥有活力的感觉2、 有形产品
产品整体概念 3. 期望产品饮用可乐时解渴， 口味上的美味享受刺激4. 附加产品（1 ）
顾客投诉（1 ）
顾客投诉。
可口可乐中国分公司设有很多办事处。
公司很重视顾客对他们的投诉， 有专门的投诉部门和追踪部门， 当顾客对其投诉的时候， 这些部门就会通知顾客所在区域的办事处， 办事处就会派人去解决， 之后还会有追踪部门对投诉顾客的回访。可口可乐中国分公司设有很多办事
产品整体概念中奖等， 如揭盖有奖5.潜在产品对于可口可乐来说， 百年来，可口可乐依然是可口可乐， 依然是受人喜欢的饮料。
唯一变化的是它已经不单单是一种饮料， 更是一种文化， 一种精神，一种象征。
可口可乐产品介绍可口可乐雪碧香草可口可乐雪碧冰薄荷健怡可口可乐雪碧火辣柠檬健怡可口可乐芬达美汁源果粒橙保锐得醒目天与地矿物质水酷儿水森活纯净水雀巢冰爽茶冰露纯净水雀巢咖啡研茶工坊
产品优点（标签）标志作用：
可口可乐与其商标简单的联系在一起， 顾客能够闻名如见其物记忆作用：
简要扼要， 易读易记传递作用：
可口可乐名字具有美好寓意， 向消费者传达了 商品的相关信息激励作用：
可口可乐的这个名字， 激发顾客购买欲望， 使顾客对商品产生好奇， 好感， 进而产生购买行为
产品的生命周期 从北美来看， 可口可乐已进入成熟期， 并且属于其中的第一个时期——成长中的成熟； 但从全球总的来看， 属于成长期。在公司海外市场销售额弥补了北美市场销售额增长放缓的情形下， 可口可乐公司第三季度的销售额出现稳健增长。
本季度公司净盈利增加了8％， 达到20. 6亿美元， 而总收入增长了5％增至84亿美元。
重要的是， 公司整体的销售量也得到了提升， 上升了5％， 这一增长得益于公司在北美市场销售量2％的增长以及海外市场6％的增长。在北美地区， 可口可乐公司的总收入增长了2％， 而在拉丁美洲， 该公司的销售量和总收入增长了4％。
但在太平洋地区公司的总收入增长了21 ％， 在欧洲和非洲市场， 公司的总收入则增长了1 6%。
产品生命周期 由于可口可乐在全球各个市场的情况不太一样，其策略也不是单一的。一、 像北美地区处于成熟期的。（1 ）
调整产品。
推出新口味， 开发其他饮料；（2）
调整营销组合。
扩展分销渠道， 广设分销网点； 调整广告媒体组合， 变换广告时间和频率；增加人员推销， 开展公共宣传等多管其下：
进行市场渗透， 扩大企业及产品的影响， 争取更多的顾客
产品的生命周期 二、 像太平洋地区处于成长期的。 （1）
改善产品品质。
在产品组合上， 可口可乐经过深入调查， 分析出家庭饮料消费的规律和容量， 连续数年大规模推广其2L及2 25L等符合家庭消费的特大容量包装模推广其2L及2. 25L等符合家庭消费的特大容量包装； 在产品口味的组合上， 可口可乐也充分发挥其丰富产品线的优势， 将可口可乐与雪碧、 芬达进行捆绑销售， 满足家庭不同人群、 不同口味的需求； 在销售情境营造上，可口可乐更是运用娴熟， 具有中国风味的装饰充斥卖场，布置和陈列比大多数本土品牌更富中国味。在
产品的生命周期（2）
细分市场近年来不断对消费者细分， 如推出健怡可乐、 无咖啡可乐等。
可口可乐在全球一开始是中年和青年为主，在中国为了 与百事可乐区分开来市场以运动和喜庆来吸引消费者目标人群还是以青少年为主引消费者， 目标人群还是以青少年为主。
品牌象征物象征物图像美国消费者符号内容自由女神像自由女神像可口可乐诞生的1886年也是法国政府送给美国自由女神像揭幕典礼的年份， 自由女神像象征着自由民主平等和新生活的始都为美的开始， 二者都成为美国文化最有力象征。化有力象红、 白饮料的风味来自可乐的种子， 而可乐有红可乐和白可乐两种。
品牌成功的秘诀“可口可乐” 独特的读音：
可口可乐品牌正是这样一种品牌。
Coca Cola“品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。
"Coca Cola“词组短小精悍.具有独创性和独特个性， 是独一无二、 前所未有的产品品牌从而可以在整个世界独领风骚被所有人关注牌从而可以在整个世界独领风骚被所有人关注、 喜爱。“无处不在” 的营销理念：
可口可乐跳过了 各类中间环节直接对终端发起了 冲击各装瓶厂建立了 一支庞大的业务员队伍配备了 摩托车奔走于大街小巷的零售商店.直接将产品送往各个终端投入大量的冰柜、 冰箱免费提供给各零售商店。喜爱
品牌成功的秘诀广告和体育相结合: 可口可乐一向把“欢乐、 活力” 作为两大宣传重点， 其最佳创意表现当然是与音乐、 运动相联系。
为了 使可口可乐的形象深入人心可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传， 每年在广告上的支出达6亿美元。本土多元化经营
品牌的定义品牌是一个名称、 名词、 符号或设计， 或者是它们的组合， 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务， 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。是指一个名称、 名词、 符号或设计或者是它们的组合或设计， 或者是它们的组合， 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务， 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来； 品牌最持久的含义和实质是其价值、 文化和个性； 品牌是一种商业用语， 品牌注册后形成商标， 企业即获得法律保护拥有其专用权； 品牌是企业长期努力经营的结果， 是企业的无形载体。其目的是识别某个
1、 品牌忠诚度对可口可乐有深厚的忠诚度
. 品牌知名度 熟悉程度第一提及知名度当人们提到饮料品牌时,可口可乐品牌名字很快出现在你们脑海中
品牌认知度容易从众多的饮料品牌中区分出可口可乐公司产品可口可乐相比其它饮料品牌具有更高的质量保证
品牌联想提到可口可乐， 人们就会想起红色或者是联想起美国
其他资产（1 ）
神秘的配方， 但不是专利（由于种种原因而放弃申请专利）（2）
商标（2）
商标
品牌价值
品牌定位品牌定位的核心STP， 即细分市场（Seg m en t in g ）
， 选择目标市场（Targ et in g ）
和具体定位（Posit ion in g ）
细分市场按地理变量（1 ）
按地理变量可乐无处不在
1 .品牌化策略
2.品牌使用者策略企业品牌3 .品牌名称策略分类品牌
品牌扩张策略1 ）
产品线扩展策略。
可口可乐生产不同包装， 不同容量的产品， 如3 3 0 ML， 60 0 ML ,1 .25L,2L等
2）
多品牌策略。
可口可乐公司产碳酸类饮料有可口可乐， 芬达， 雪碧， 醒目等
5.合作品牌策略中间产品合作品牌。
可口可乐与雀巢合作的“雀巢冰爽茶” ， “雀巢原叶茶” （PS：
目前两家已分道扬镳）扬镳此外可口可乐与Adidas合作推出“运动饮料
竞争对手分析可口可乐百事 可乐优势 :1.强势行销能力 /企业广告2.核心产品的配方保密广 告、 赞助、 促销活动， 流程标准化.高生 产效率 ， 节约生 产成本优势 :优势 :1.百事 的产品类别丰富口味相对可乐的更甜百事 可乐经营范围 广庞大的代言阵容树立“年轻活泼时代” 形象3.创新及高度研发能力建立了 全国性的营销渠道
发展理念
总结可口可乐的百年成长历史给我们的启示是非常大的。
可口可乐之所以能风靡全球， 一个无可争辩的事实是其卓越而成功的品牌形象战略， 它那独特的红白二色的标志， 历经百年， 基本上没有变过， 人们只要看到标志， 就会很快辨认出这是可口可乐。
它在全世界的招牌都一样。
在全世界展示相同的品拍形象， 开创了品牌形象模式化的先河。 可口可乐的广告一直是与时俱进的。
每一个特定的时期都会有不同的广告与之相呼应。 可口可乐笼络了一大批社会学家、 艺术家、 广告家、 体育明星来研究创制广告。 酒香也怕巷子深， 可口可乐的广告传播告诉我们， 在必要的时候我们应该学会适当投资做广告。
可口可乐的成功与广告的宣传是离不开的。
我们也应该学会审时度势， 努力抓住机会。
争取做到让自己的产品做到一炮鸣人。
品牌资产（Brand Equi ty）
是与品牌、 品牌名称和标志相联系， 能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。
它主要包括5个方面， 即品牌忠诚度、 品牌认知度、 品牌知名度品牌联想其他专有资产（如商标知名度、 品牌联想、 其他专有资产（如商标、 专利、 渠道关系等）
， 这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。专著名品牌战略专家翁向东先生指出， 品牌资产除了包括上述几个方面内容以外， 还应包括品牌溢价能力、 品牌盈利能力。
在品牌资产金字塔中， 最终能够为品牌主带来丰厚的利润， 获取更多市场份额的便是品牌忠诚度和品牌溢价能力这两大资产。
品牌忠诚度和品牌的溢价能力属于结果性的品牌资产， 是伴随品牌知名度、 认可度、 品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。
篇二：可口可乐品牌介绍
核心产品顾客饮用可口可乐达得到解渴的效用、 享受独特的口味和拥有活力的感觉2. 有形产品3. 期望产品饮用可乐时解渴， 口味上的美味享受刺激。4. 附加产品（1 ）
顾客投诉。
可口可乐中国分公司设有很多办事处。
公司很重视顾客对他们的投诉， 有专门的投诉部门和追踪部门， 当顾客对其投诉的时候， 这些部门就会通知顾客所在区域的办事处， 办事处就会派人去解决， 之后还些部门就会通知顾客所在区域的办事处， 办事处就会派人去解决， 之后还会有追踪部门对投诉顾客的回访。（2）
中奖等， 如揭盖有奖
5.潜在产品对于可口可乐来说， 百年来， 可口可乐依然是可口可乐， 依然是受人喜欢的饮料。
唯一变化的是它已经不单单是一种饮料， 更是一种文化，一种精神， 一种象征。
从北美来看， 可口可乐已进入成熟期， 并且属于其中的第一个时期——成长中的成熟； 但从全球总的来看， 属于成长期。在公司海外市场销售额弥补了北美市场销售额增长放缓的情形下， 可口可乐公司第三季度的销售额出现稳健增长。
本季度公司净盈利增加了8％达到20 6亿美元盈利增加了8％， 达到20.6亿美元， 而总收入增长了5％增至84亿美元。
重要的是， 公司整体的销售量也得到了提升， 上升了5％， 这一增长得益于公司在北美市场销售量2％的增长以及海外市场6％的增长。在北美地区， 可口可乐公司的总收入增长了2％， 而在拉丁美洲，该公司的销售量和总收入增长了4％。
但在太平洋地区公司的总收入增长了21 ％， 在欧洲和非洲市场， 公司的总收入则增长了1 6%。而总收入增长了5％增至84亿美
由于可口可乐在全球各个市场的情况不太一样， 其策略也不是单一的。一、 像北美地区处于成熟期的。（1 ）
调整产品。
推出新口味， 开发其他饮料；（2）
调整营销组合。
扩展分销渠道， 广设分销网点； 调整广告媒体组合， 变换广告时间和频率； 增加人员推销， 开展公共宣传等多管其下：
进行市场渗透， 扩大企业及产品的影响， 争取更多的顾客。
二、 像太平洋地区处于成长期的。（1 ）
改善产品品质。
在产品组合上， 可口可乐经过深入调查， 分析出家庭饮料消费的规律和容量， 连续数年大规模推广其2L及2.25L等符合家庭消费的特大容量包装； 在产品口味的组合上， 可口可乐也充分发挥其丰富产品线的优势， 将可口可乐与雪碧、 芬达进行捆绑销售， 满足家庭不同人群、 不同口味的需求； 在销售情境营造上， 可口可乐更是运用娴熟， 具有中国风味的装饰充斥卖场， 布置和乐更是运用娴熟， 具有中国风味的装饰充斥卖场， 布置和陈列比大多数本土品牌更富中国味。
（2）
细分市场。近年来不断对消费者细分， 如推出健怡可乐、 无咖啡可乐等。
可口可乐在全球一开始是中年和青年为主， 在中国为了与百事可乐区分开来市场以运动和喜庆来吸引消费者， 目标人群还是以青少年为主。
1、 品牌忠诚度对可口可乐有深厚的忠诚度
2.品牌知名度熟悉程度第一提及知名度当人们提到饮料品牌时,可口可乐品牌名字很快出现在你们脑海中
3.品牌认知度容易从众多的饮料品牌中区分出可口可乐公司产品可口可乐相比其它饮料品牌具有更高的质量保证
4.品牌美誉度认为可口可乐品牌是否拥有正面形象
但是。
。
。可口可乐向地震灾区捐款捐物超过八百万要捐就捐一个亿， 要喝就喝王老吉！
！
！以后喝王老吉（捐款1 亿）
， 存钱到工商（ 8726万）
， 还是用移动（5820万）
， 买电器到苏宁（5000万）
， 买保险买平安（ 3500万）
， 喝白酒喝泸州老窖（3000万）
， DVD买步步高（2500万）
， 买药修正牌（2500万）
，上网用QQ（2000万）
， 运动服装穿李宁（1 249万）
， 电脑买联想（1 000万）
， 洗衣机买海尔（1 000万）
， 空调买美的（1 000万）
， 开车开吉利（1 000万）
……关键时候， 才看出来谁是自己人台湾是中国领土不可分割的一部分， 台塑集团（1 亿）
， 富士康科技（6000万）
， 台湾鸿海集团（6000万）
， 台湾润泰大润发（5000万）
……关键时候， 才懂得血浓于水
5.品牌联想提到可口可乐， 人们就会想起红色或者是联想起美国
6.其他资产（1 ）
神秘的配方， 但不是专利（由于种种原因而放弃申请专利）（2）
商标
品牌定位的核心STP， 即细分市场（Seg m en t in g ）
， 选择目标市场（Targ et in g ）
和具体定位（Posit ion in g ）
1 .细分市场（1 ）
按地理变量（1 ）
按地理变量可口可乐无处不在！无处不在
（2）
按人口变量人人都爱喝！人人都爱喝与性别、 收入、 职业与教育程度、 家庭生命周期等无太大关系， 唯一主要与年龄有关。
可口可乐在全球一开始是中年和青年为主， 在中国为了与百事可乐区分开来市场以运动和喜庆来吸引消费者， 目标人群还是以青少年为主。
（3）
按心理变量i）
社会阶层。
影响很小ii）
生活方式。
追求年轻活力的人； 爱好运动后饮用可乐的人iii）
个性。
追求自信青春激情的人（4）
按行为变量i）
购买时机。
几乎一切可设销售点的地方， 便利店、 超市、贩卖机、 餐馆等等。
此外， 还有运动后， 夏季对冰镇可乐的需求很大
ii）
追求利益。
购买可口可乐不仅仅是解渴， 更是口味和精神上的享受， 这几乎是人人都会的， 基本上可以认为是一个常量iii）
使用者状况。
可口可乐的消费人群庞大， 拥有巨多经常购买者， 但也存在很多潜在购买者， 应着重将这部分变为实际购买者买者iv）
使用数量。
饮用可口可乐的人数众多。
基本上不以此划分市场v）
品牌忠诚度。
它拥有一大批绝对品牌忠诚者。
以1 985年更改配方事件为例。
此外也有不少要么百事要么可口的多种品牌支持者也不少， 要强化区别于百事。
2.选择目标市场1 ）
目标市场的选择可口可乐选择是市场全面化战略2）2）目标市场的战略目标市场的战略在20世纪60年代前， 可口可乐公司一直奉行典型的无差异性战略， 以单一的品种、 标准的瓶装和统一的广告宣传， 长期占领世界非酒类饮料市场。
但是无差异性战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的， 因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次， 某种产品或品牌能够受到市场的普遍欢迎的情况是很少的。所以后来可口可乐公司致力于差异性的营销策略。
可口可乐公司将整体市场划分为若干需要与愿望大致相同的细分市场， 然后针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求， 这主要体现在可口可乐的口味和包装规格上。
再通过产品品种、分销渠道、 广告宣传的扩大化与多样化销售产品。
3 .具体定位（1 ）
产品特色定位。
独一无二， 可口， 青春， 活力。（2）
顾客利益定位。
低价， 人人都买得起。（3）
使用者定位。
在全球中年和青年， 在中国是青少年。（4）
对抗性定位。
与百事可乐平分秋色。
1 .品牌化策略
2.品牌使用者策略企业品牌3 .品牌名称策略分类品牌
4.品牌扩张策略1 ）
产品线扩展策略。
可口可乐生产不同包装， 不同容量的产品，如330ML， 600ML ,1 .25L,2L等
2）
多品牌策略。
可口可乐公司产碳酸类饮料有可口可乐， 芬达， 雪碧， 醒目等
5.合作品牌策略中间产品合作品牌。
可口可乐与雀巢合作的“雀巢冰爽茶” ， “雀巢原叶茶” （PS：
目前两家已分道扬镳）扬镳此外可口可乐与Adidas合作推出“运动饮料
篇三：可口可乐品牌介绍
霸主的世界征途一、 公司创立1885 年，美国佐治亚州的 <Dr.John.Stith.Pemberton>（ 约翰 ·彭伯顿），发明了深色的糖浆称为彭伯顿法国酒可乐（ Pemberton"s French Wine Coka）同年政府发出禁酒令，因此潘伯顿发明无酒精的 Pemberton"s French Wine Coka 。1886 年 5 月 8 日他想发明一种饮料，一种让很多需要补充营养的人喜欢喝的饮料。那天，他正在搅拌作好了的饮料， 发现它具有提神、镇静的作用以及减轻头痛，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块， 他尝了尝， 味道好极了， 不过在倒第二杯时， 助手一不小心加入了苏打水 （二氧化碳 +水）这回味道更好了，合伙人罗宾逊（ Frank M.Robinson）从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（ Coca）的叶子和可拉（ Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将 Kola 的 K改 C，然后在两个词中间加一横，于是 Coca-Cola便诞生了，第一份可口可乐售价为五美分。二、二战商机品牌对于企业来说都是非常有价值的， 于是很多企业都把重心放在了品牌建设上面， 因为好的品牌将意味着滚滚的财富，记得有位老板曾说过这样一句话：
“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬， 我也完全可以凭可口可乐这块牌子从银行获取贷款， 东山再起！
”。没错这位老板就是可口可乐的创始人罗伯特·伍德拉夫，可以看出他深知品牌建设的重要性， 也创造了现今最具品牌的公司之一， 要想说明他的商业才能就不得不从二战说起。对于大多数的人们来说二战无疑是罪恶与恐怖的象征， 它承载了死亡与苦难， 二战无疑也给这个世界带来了破坏，多少人们家破人亡，多少文明被摧毁，多少企业遭到灭顶之灾。而有些企业凭借着坚强、创新熬过了艰苦时期成为了商业霸主，松下、索尼、西门子、奔驰等公司无疑也成为了现今无数企业心中的梦想， 他们都是熬过最艰难的时期， 而可口可乐公司确实借助这个二战迅速成为世界霸主， 有几家公司能有这种逆境上扬的气魄， 因此我非常佩服。“可乐上校” 似乎有些搞笑的名词， 但是它却由于伍德拉夫的英明决策迅速的在二战战场上出现，这种技术观察员的身份使得可口可乐的生产者能更随美军到达除南北极以外的任何地方， 加上五美分的超低定价， 使得可口可乐在美国士兵当中受到热烈的追捧， 也成为美国精神的象征，有位美国士兵曾在家书中写道：
“我们已经不只是在保卫自己的国家，而是要保卫喝可口可乐的权利。
”同时由于有美国士兵的地方就有可口可乐，无数的美国士兵成为了可口可乐的活体广告，也使得可口可乐的海外市场得到了开发。从二战的海外扩张看出了伍德拉夫的精明， 由官方数据显示， 在二战期间可口可乐共销售了 100 亿瓶， 每瓶 5 美分， 那么就销售了 5 亿美元， 这还只是直接的价值， 潜在的商业价值更是超乎寻常。美国大兵作为其固定的消费人群，也为可口可乐赋予了美国精神的意义，可口可乐也将其作为自己的产品定位，而且至今仍然坚持着这一企业文化。三、可乐入侵时间追溯到二战结束， 由于美国在二战中所展示的实力， 迅速使得这个建国只有几百年的国家一跃成为世界的超级大国， 迎来了美国发展的黄金时期。
可口可乐作为美国文化的象征无疑获益良多， 可谓是战果辉煌。
在可口可乐的快速成长期， 美国在世界各地推其民主思想和生活方式的同时， 可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。
在这次海外扩
张当中伍德拉夫的两个利器分别是广告和体育， 可以说可口可乐之所以如此的为人所知晓跟这两个战略密不可分。下面将具体的说一下伍德拉夫对广告和体育的应用：1、系统的广告宣传战略可口可乐能够全球大卖，伍德鲁夫靠的是广告宣传。
伍德鲁夫高薪聘请专家级人才，他的广告制作部里， 既有心理学家、 社会学家，也有精神分析学家和广告专业人员。他提出广告制作三原则：怡神悦目、简洁有力、清爽感。为保证广告质量，他还规定所有的分公司的广告宣传全由总公司负责统一制作。
因此世界各地的可口可乐广告、 商标， 甚至标有可口可乐徽记的红色冰箱， 都是从美国运来的正宗美国货。
伍德鲁夫对可口可乐的宣传从不吝啬。1911 年，可口可乐的广告费高达 100 万美元。
30 年后， 猛增至 1000 万美元， 又过了 8 年，广告费再翻一番。到 1958 年，更是高达 4000 万美元。通过庞大的广告宣传，可口可乐那独特的红白两色的标志已深深地印入全球消费者的心中。
据品牌公司评估， 可口可乐的牌子价值 244 亿美元，有了这笔如此巨大的无形资产。2、与奥运会长期结缘在伍德鲁夫的广告策略里， 和奥运会合作是最重要的一步。
可口可乐和奥运会的合作已经长达 80 年，伍德鲁夫并不热爱运动，他认为：
“体育就是娱乐。
”可口可乐不能错过这个娱乐的好机会。
伍德鲁夫对奥运会的贡献是多方面的， 1928 年阿姆斯特丹第九届奥运会是可口可乐公司首次赞助奥运会。
1932 年洛杉矶奥运会，可口可乐公司赞助建立第一个奥运会记录指示板和饮料。
1936 年柏林奥运会，首次举行火炬接力活动，将火种传递到奥运会赛场。哈佛大学学生保罗 ·奥斯汀代表美国赛艇队参赛， 1970 年，他成为可口可乐公司董事长。
1948 年伦敦奥运会，经过第二次世界大战，奥运传统得以恢复，但战后物资匮乏，可口可乐公司将设备从别国运到伦敦，以满足运动员及观众对可口可乐的需求。
1952 年奥斯陆冬运会，可口可乐公司专门指定一架直升飞机为运动员筹款， 这架飞机又被用于指挥交通。80 年的奥运合作史，可口可乐成为了历届奥运会的指定饮料。直到 1955 年 65 岁的伍德鲁夫宣布退休，他告诉继任管理者：不要忘记奥运会对可口可乐是多么的重要。四、可乐危机对于顺风顺水的可口可乐公司来说， 它是不会相信在若干年后会有危机的产生， 而给予可口可乐这种危机的元凶也是我们非常熟悉的企业百事可乐， 为什么百事可乐能够抢占可口可乐的市场份额？这也是一件非常经典的营销战。话说百事可乐开始建立的时候， 百事可乐这个后起之秀根本没入可口可乐额法眼， 由于品牌知名度小、 价格低廉，无论是品牌形象， 还是市场份额都远远低于可口可乐， 使得百事可乐曾经在 1922 年和 1931 年分别提出过把自己卖给可口可乐公司， 但是可口可乐没同意，因为当时的可口可乐可已经是巨无霸型的企业了， 可谁曾想到在正是自己曾经轻视的对手在以后的时间里跟自己打起了营销战。
最先的营销战要从上个世纪七十年代末和八十年代初说起，在美国南部观众只要打开电视机就可以看到一则很有意思的广告， 那么这则广告便是百事可乐公司推出的， 广告内容是给顾客两杯可乐， 并不告诉顾客杯子里盛的是什么品牌， 由顾客根据自己的口感来判断谁的口味更好， 结果是 80%的顾客都选择了百事可乐， 这则广告在美国狂轰乱炸几个月可谓是威力巨大， 迅速的使得百事可乐的市场份额从 6%猛升到 14%，距离可口可乐只差几个百分点。这个时候可口可乐公司坐不住了，可口可乐公司改变了 90 多年来的一直没变的可口可乐配方，推出了一种新型口味的可口可乐， 虽然这种可乐的口感更加柔和、 更甜、泡沫更少，可口可乐公司想借这种新型可乐从新抢占失去的市场。
但是可口可乐公司犯了一个致命的错误，百事可乐之所以发展壮大很大程度上是对可口可乐的模仿， 而可口可乐这一改变口味就使得间接把行业老大的地位让给了百事可乐，这就是一种倒退，犯了严重的营销错误。
新可乐推出的头一周每天可以接到 5000 个投诉电话， 电话都是批评可口可乐改变口味，到六月份公司收到了 40000 封投诉信。
这使得可口可乐公司不得不改变营销战略， 来面对百事可乐的竞争，可以说这次可乐危机时可口可乐公司自己造成的，行业老大位置坐太久了，连市场也渐渐老化，在新的 21 世纪这个多元的社会，只有紧跟时代前沿才可能不被超越。五、重整战略上一节我们说到了可口可乐收到百事可乐的迅猛攻击， 在这危机的时候， 可口可乐公司改变了营销战略，使得更加具有市场竞争力。战略的内容大体是：1、恢复传统可乐的生产，并定位经典可口可乐，大于这个经典可乐的复出，可口可乐公司还花重金进行宣传， 使之成为了全美各大报纸的头版头条， 这种加大宣传的策略是非常成功的可口可乐的销量同比增长了 8%，公司股票也得到了回升。而对于新可乐，可口可乐公司仍旧没有放弃，只是缩减了宣传费用。2、可口可乐公司制造情感攻势，在消费者当中制造舆论压力，使得广大消费者希望可口可乐回归的呼声一浪高过一浪， 使得老可乐的复出得到了消费者的支持， 同时也打击了百事可乐的市场， 使得百事可乐的销量出现了波动。
这种情感攻势在今后也成为了可口可乐公司惯用的手段。3、由于进入了 21 世纪， 人们的生活水平得到了很大的提升， 对食品的质量要求也就越来越高， 于是大家就开始提倡健康饮食的概念人们纷纷对碳酸饮料就提出质疑， 这就让可乐在全球范围内遭受到打击， 因此可口可乐公司改变了传统的可乐为主的经营模式， 采用了横向扩展的战略，向健康饮料转型向果汁、茶、功能型饮料转变。4、可口可乐公司开起了并购额阀门，先后并购参股了酷乐仕、雀巢等国际大公司，使得可口可乐这个商业巨无霸更加的强大， 这无疑也使得可口可乐公司的市场竞争力得到了进一步的提升。通过这一策略，使得可口可乐公司除了经营碳酸饮料之外，先后进入了食品、非碳酸饮料、咖啡等行业，可谓是非常的成功。5、可口可乐公司加快了海外的扩张，把主战场从美国本土转向了世界各地，有东欧、俄罗斯、中国、 墨西哥等国家， 可口可乐通过和本土企业的合作在目标国家设厂， 投入也非常的巨大，建立了完成的渠道链条，使得可乐王国的版图进一步的扩大。6、可口可乐加大了对各种活动的赞助力度，加大了足球营销、明星营销、事件营销砸钱的力度，可是付出很有效果，使得可口可乐公司的市场份额得到了巩固。六、优化改进要说如何让可口可乐公司得到进一步的发展， 我觉得可口可乐应该向百事可乐借鉴一些营销方案， 说实话就这两家可乐公司的营销方案， 百事可乐公司无疑比可口可乐公司更加的强悍， 可以说百事可乐的江山就是靠新奇、 独特的营销手段打造的。
就比如其率先进行对非碳酸饮料市场的开发，尤其是果汁、饮用水和茶饮料。其次是营销策略以 “年轻 ”为核心，抓住年轻人的心。
可以说这个策略是非常成功的， 百事可乐深深的表白了可乐最主要的消费群体，对于这个群体的投入也是巨大的。而且百事可乐的广告方式也很明确，各国文化不同，在海外这个巨大的市场上采用了本土的一些明星做代言， 使得产品更容易被当地消费者所接受，一大群的百事群星也使得可口可乐这个行业领导者所汗颜。
最后百事可乐的独特的音乐推销也是非常具有轰动效应的， 在巨大的资金投入下其产生的效果也是很大的， 一首首脍炙人口的歌曲随着百事可乐的形象深深地印在了人们的心目中。
反正在宣传促销上， 百事可乐从来都是大手笔，因此才有了于可口可乐公司向竞争的地位，这是可口可乐公司所欠缺的。
篇四：可口可乐品牌介绍
行业文档管理营销资源中心 http://www.mmrc.net/ 即使我的企业一夜之间烧光, 只要我的牌子还在, 我就马上能恢复生产。
——可口可乐公司创办人阿萨· G· 坎德勒(Asa Griggs Candler)
挡不住的诱惑 ——可口可乐的企业形象设计
有人将可口可乐称为“魔水” , 这种说法毫不夸张。
在当今世界软饮料市场上, 可口可乐占有 48%的份额。
在世界 5 大饮料产品中, 可口可乐一家公司就占了 4 个品种: 可口可乐、 健怡可口可乐、 芬达和雪碧(另一家是百事可乐) 。
全球可口可乐产品的每日饮用量达 10 亿杯。可口可乐是目前世界上最具知名度的产品, 其品牌价值 1999 年达到 838 亿美元。
可口可乐的知名, 在很大程度上得益于企业形象设计。
一部可口可乐的成长史, 从某种程度上说, 就是塑造企业形象的历史。
可口可乐在中国的广为流行, 也是和强大的宣传攻势分不开的。
巧于命名
1886 年 5 月 8 日, 在美国亚特兰大的一间实验室里, 药剂师约翰· S· 彭伯顿(John Styth
Pemberton) 试制出了 一种糖浆, 他和助手给这种糖浆起名叫可口可乐(Coca Cola) 。
Coca Cola是分别产自 南美洲和非洲的两种植物, 为糖浆起这个名字当时并没有什么特别的含义, 只是为了 合仄押韵, 叫起来好听。
可口可乐糖浆最初也是作为一种饮用剂放在药房销售的。
一个偶然的机会, 彭伯顿将可口可乐糖浆放进小苏打和冰水中, 一品尝, 味道不错。
很快,药剂所门前出现了 “请喝可口可乐” 的招牌, 接着报纸上出现了 “可口可乐, 清凉可口, 提神解渴, 心旷神怡, 使你身心愉快” 的广告。
独特的风味, 加上引人入胜的广告词, 使可口可乐在问世之初就吸引了 大批顾客。
1888 年, 一位名叫阿萨· G· 坎德勒(Asa Griggs
Candler) 的年轻人看到了 可口可乐作为饮料的市场前景, 遂购买了 可口可乐的股份, 掌握了 全部生产销售权, 并于 1892 年成立了 可口 可乐公司, 坎德勒由此被称为可口 可乐之父。
1923 年, 罗伯特· 伍德鲁夫(Robert
W.
Woodruff) 接任公司总裁, 他的目标是使可口可乐不仅遍销北美, 而且走向世界。
同时, 他在公
管理营销资源中心 http://www.mmrc.net/ 司内部加强可口可乐的质量管理, 改进和加强了 可口可乐在全球的广告宣传和促销活动。在伍德鲁夫的苦心经营下, 可口可乐在全球得到推广, 最终成为世界最有价值的品牌。
1999 年世界最有价值品牌
排序 名
称 价值(亿美元)
1 Coca-Cola 可口可乐 838. 45 2 Microsoft 微软 566. 54 3 IBM 国际商用机器 437. 81 4 GE 通用电气 335. 02 5 Ford 福特汽车 331. 97 6 Disney 迪斯尼 322. 75 7 Intel 英特尔 300. 21 8 McDonald’ s 麦当劳 262. 31 9 AT&T 美国电话电报 241. 81 10 Marlboro 万宝路 210. 48 11 Nokia 诺基亚 206. 94 12 Benz 奔驰 177. 81 13 Nescafe 雀巢咖啡 175. 95 14 Hewlett-Packard 惠普 171. 32 15 Gillette 吉列 158. 94 16 Kodak 柯达 148. 30 17 Ericsson 爱立信 147. 66 18 Sony 索尼 142. 31 19 American Express 美国运通 125. 50
管理营销资源中心 http://www.mmrc.net/ 20 Toyota 丰田 123. 10
资料来源: 1999 年 6 月 29 日《中华工商时报》
早在本世纪 20 年代, 可口可乐就进入了 中国市场。
1927 年, 可口可乐在上海落户, 随后在天津、 青岛也相继成立了 装瓶厂。
上海装瓶厂是当时可口可乐在境外最大的工厂。
中美建交后, 可口可乐重返中国。
1979 年 1 月 24 日, 3 万箱可口可乐出现在广州、 上海和北京的大商场和宾馆里。
可口可乐最初采取授权灌装的方式在中国生产, 1983 年以后以“集中生产主剂,分散灌装饮料” 的方式, 进行直接投资。
到目前为止, 可口可乐已在中国投资了 24 家装瓶厂,投资额达到 8 亿美元, 是仅次于通用和摩托罗拉的美国在华第三大投资商。
可口可乐能在中国市场上大显神威, 它的中文译名功不可没。为了 能使产品为中国人所接受, 可口可乐在产品的中文译名上着实花了 一番苦功。
当年, 可口可乐在进入中国市场之前,公司特请在伦敦任教的蒋先生设计中文译名。
精通语言文字、 谙熟消费者心理的蒋先生不负重托, 苦思良久后灵感顿来, 写下了 “可口可乐” 四个字。
该译名采取了 双声叠韵方式, 音意双佳, 读来朗朗上口, 同时又显示了 饮料的功效和消费者的心理需求, 该商标投放到市场后,果然受到中国消费者的追捧。
可口可乐中文译名也成为了 广告史上的经典之作。
无独有偶, 可口可乐公司生产的 Sprite 在译为中文时, 也独具匠心。
Sprite 在英文里是“魔鬼” 和“小妖精” 的意思, 为了 能使产品为中国人所接受, 公司将其译为“雪碧” , 体现了 饮料的清凉、 纯洁的特点。
在炎热的夏季里, 想到纷飞的白雪和一潭清凉的碧水, 有谁能不为之动心呢?
可口可乐饮料的包装很有讲究。本世纪初, 一位玻璃厂的青年工人设计了 一个仕女身型的玻璃瓶。
可口可乐公司老板坎德勒发觉该玻璃瓶设计巧妙, 造型美观, 如亭亭玉立的少女, 容量又刚好盛放一杯水, 遂不惜花费 600 万美元将其专利买下, 并投入生产, 作为可口可乐饮料的包装用瓶。
当时 600 万美元是个不小的数字。
但后来的事实证明, 该包装对可口可乐的流行起到了 重要作用。
可口可乐广告的设计采取红底白字, 十分引人注目。
书写流畅的白色字母, 在红色的衬托下, 有一种悠然的跳动之态。
由字母的连贯性形成的白色长条波纹, 给人一种流动感, 充分体现出了 液体的特性, 整个设计充满诱人的活力。
广告策略
为了 使可口可乐的形象深入人心, 可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传, 每年在广告
管理营销资源中心 http://www.mmrc.net/ 上的支出达 6 亿美元。
可口可乐前任老板伍德鲁夫有一句名言: “可口可乐 99. 61%是碳酸、糖浆和水。
如果不进行广告宣传, 那还有谁会去喝它呢?”
1987 年, 可口可乐公司拍制了 一部名为“年轻人的心声” 的广告片, 共 60 秒钟, 花费 250万美元, 平均每秒 4 万多美元。
这则广告当时被称为世界最大手笔的广告。
它是委托英国的豪华佳德影片公司拍摄的。
60 秒钟的广告片拍摄用了 两星期, 剪辑用了 四星期, 全部工作人员超过 300 人。
聘请演员 1000 多人, 这些人来自 20 多个国家, 他们用 20 多种语言唱出了“年轻人的心声” , 表达了 对可口可乐的热爱。
利用影片细节做广告是可口可乐的拿手好戏。
1982 年, 可口可乐购买了 哥伦比亚电影制片厂 49%的股份, 3 年后拍摄《莫菲的浪漫史》 时, 可口可乐在影片中加进了 如下一段插曲:
女主角莎莉· 费尔德带着小儿子走在德克萨斯州的一个小镇的街道上, 途经一家商店,看见橱窗和门上印有红底白字的“可口可乐” 商标。
她和儿子走进去, 店内是淡红的暖色调,她和儿子坐在酒吧的高凳上, 一脸和气的店主走过来:
店主: “请问要点什么?”
莎莉: “我要半杯香蕉汁, 啊, 不, 来一罐可口可乐吧! ”
店主: “一罐可口可乐?”
莎莉: “对, 一罐柠檬可口可乐。”
影片中 3 次重复可口可乐的名字, 加上柔和的环境、 可口可乐的商标、 店内红色的易拉罐, 使观众对可口可乐留下了 深刻印象。
赞助体育活动是可口可乐的老传统。
从 1928 年起, 可口可乐就开始了 与国际奥委会的合作。
1983 年萨拉热窝冬季奥运会, 可口可乐公司免费为大会提供 100 万支易拉罐, 会场内外,可口可乐商标到处可见。
1988 年韩国奥运会, 可口可乐公司组织了 一支由数百人参加的“拉拉队” , 费用全包。
拉拉队成员穿可口可乐统一的服装, 戴有可口可乐商标的帽子, 手持可口可乐小旗, 将可口可乐的形象充分展示在世人面前。
1987 年, 可口可乐与中国奥委会合作, 首次举办以全民参加为特点的“奥林匹克日” 长跑活动, 以后每年举办一次这样的赞助活动, 从未间断。
近 20 年来, 可口可乐广泛赞助了 40 多项中国的体育活动, 包括垒球、 体操、 游泳、 排球、 网球、 田径、 乒乓球, 以及 1990 年的北京亚运会, 1995 年的哈尔滨冬季亚运会。
1996 年, 可口可乐赞助 3 名希望工程的受助生, 代表中国参加了 在美国举行的奥运火炬接力长跑。
1998 年, 可口可乐赞助中国代表出席冬季奥运会火炬接力以及在上海举办的世界中学生运动会。
从 1986 年开始, 可口可乐连续 13 年邀请国际足联高级讲师贾拉汉先生来中国举办“可
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从 1995 年开始, 可口可乐公司赞助举办“可口可乐杯” 奥林匹克全国青年足球联赛。
此外, 可口可乐还通过赞助公益活动, 来扩大自己的形象。
1998 年 3 月, 可口可乐公司董事长道格拉斯· 艾华士(Douglas Ivester) 访华, 宣布向“希望工程” 捐款人民币 500 万元,专门用于资助失学儿童。
到目前为止, 可口可乐公司为“希望工程” 捐资已近 1500 万元人民币。
可口可乐在全国各地兴建了 50 所希望小学, 为贫困地区的 100 所农村小学各捐赠了 一套希望书库。
可口可乐公司还在各地资助大学特困生和其他教育项目。
维护形象
可口可乐也有马失前蹄的时候, 但每当公司处于危机关头, 可口可乐总是利用媒体, 力争挽回损失, 重塑公司形象。
1985 年, 可口可乐即将迎来百年华诞, 公司的决策者认为, 可口可乐已经流行了 近百年,应当改进和提高一下质量。
于是花费几百万美元, 研制了 一种新的配方, 岂料产品一上市, 就遭到市场拒绝, 公司收到无数的抗议信和 1500 多次电话, 旧金山还成立了 一个“全国老可乐用户协会” , 举行抗议示威活动。
可口可乐的老对手百事可乐则乐不可支, 乘机开展对可口可乐的攻击。
在百事可乐的一个广告节目中, 一个眼神急切的女孩盯着镜头问: “有谁能告诉我可口可乐为什么要这样做吗?他们为什么要改变配方?” 然后, 镜头突然一变, 女孩说: “因为他们变了 , 所以我要开始喝百事可乐了 。” 紧接着, 她喝了 一口百事可乐, 满意地说: “嗯、 嗯,现在我知道了 。” 在短短的几个月时间里, 可口可乐销售额大降, 损失达数千万美元。
可口可乐意识到自己犯了 一个严重的错误, 于是立即采取措施加以挽回。一方面恢复老配方, 一方面利用媒体承认错误, 表示可口可乐永远忠实于它的顾客, 不会改变承诺。
1987 年,可口可乐又花费巨资拍摄了 一部名为“年轻人的心声” 的广告片。
经过公司的努力, 可口可乐的形象又重新树立在消费者面前。
与“配方风波” 相比, 最近出现的“中毒事件” 对可口可乐的打击更大。
1999 年 6 月 14日, 比利时 42 名小学生在喝了 受污染的可口可乐后, 出现头疼、 恶心等食物中毒症状, 这些学生当即被送往医院治疗。比利时卫生部当晚告诫民众不要饮用可口可乐及该公司的其他产品。比利时政府同日宣布, 全面禁止销售可口可乐公司产品。
与此同时, 法国北部有 80 多人也因喝可口可乐出现中度中毒, 法国卫生和商业部门于 15 日作出决定, 从全国市场撤出 500 万灌装和听装的可口可乐饮料, 并就中毒事件进行深入调查。
可口可乐一时间在欧洲成了 瘟疫, 人
管理营销资源中心 http://www.mmrc.net/ 们避之不及, 据估计, 在半个月的时间里, 可口可乐在欧洲市场的损失达 6000 万美元。
在华尔街股市上, 可口可乐的股票价格下跌了 6%。
面对突如其来的打击, 可口可乐公司沉着应对。公司宣布将欧洲市场上数以百万的可口可乐饮料撤下, 并当众予以销毁。
中毒事件 5 天之后, 可口可乐公司总裁兼首席执行官道格拉斯· 艾华士赶赴比利时, 6 月 22 日, 比利时所有报纸都刊登了 艾华士的道歉信和全幅彩页广告。
艾华士在信中写道: “对于所有的比利时人, 我要对由于此事而给你们造成的麻烦和不适表示深深的歉意。
我的同事和我要努力工作, 以重新赢得你们的信任。”
6 月 24 日, 在法国北部城市举行的记者招待会上, 艾华士当众大喝可口可乐, 这张照片被登在世界许多媒体上。艾华士的一系列举动对挽回可口可乐在欧洲的形象起了 巨大作用, 比利时于 6 月 23 日宣布, 取消对可口可乐的销售禁令, 人们对可口可乐的信心重新恢复。
一篇发表在《今日 美国》 (USA
Today) 上的文章写道: 法国著名小说家菲利普· 舒勒(Philipps Sollers) 并未受到“污染事件” 的影响, 63 岁的他像往常一样, 开始了 又一顿午餐, 在他的面前, 依旧放着一瓶可口可乐。
点评
近年来, 企业界热衷于谈论 CI 战略, 所谓 CI 战略, 就是企业形象(Corporate
Identity)塑造问题。
一个企业要向社会提供产品和服务, 必须要让公众了解它、 熟知它、 对它产生好的印象...
篇五：可口可乐品牌介绍
03 – 通过重燃可口可乐品牌的动力来领导碳酸饮料的增长品牌目标2003 业务目标策略使可口可乐成为在中国年轻人中最受偏爱并与之最密切相关的饮料品牌在2003年销量增长7%，并为在 ’ 04 和 ’ 05年销量达到双位数增长打好基础1. 加强品牌相关性提高品牌偏爱度 通过以消费者认知为基础的品牌沟通策略来推动品牌与消费者内在和外在的相关性 “大规模而独特创意” 的市场活动 1 年365天持续不断的市场品牌展示2 即饮包装产品的2. 即饮包装产品的年轻化 优化即饮包装的包装形式 优化即饮包装的包装形式以统一的信息传达和整合的市场活动达到效果和效率的最大化 采取战术性市场活动来推动即饮包装 通过渠道活动来培养消费者的饮用习惯（针对餐饮， 学校, 工作场所等渠道）3. 提供适合当地购买力的包装以扩大U2和T的消费群 将零售价1 元人民币的玻璃瓶推向U2和 T 通过“1 01 ” “金钥匙” 合作伙伴计划迅速提高产品的市场铺货 向消费者传达以产品内在特质为主导的信息在把握机会去取得成功时， 青少年总是渴望一种全身心（身体上和情感上）的再充电来帮助他们对未来高度乐观 从未经历过人生的低谷 学习和就业机会急剧增加 更多机会看到“外面的世界” 新产品和新服务迅速而广泛地涌现 强烈的自信心和成就感需要付出的努力/牺牲 接受大学 / 高等教育 关键技能的培养发展: 英语、 计算机 保持与英特网、 媒体的接触以获取最新的资讯等 有限的自由/休闲时间 同时被要求去遵守传统的价值观对青少年的影响青少年将竭尽全力去把握机会取得成功再充电在努力把握机会取得成功时， 青少年渴望得到一种身体上和情感上的 “再充电”身体上 ‘在学校完成8小时学习后我感到很累， 需要休息一会儿令自己重新振奋 ‘在足球赛中虽然身体开始感到疲惫了， 但我心里还想继续下去’ ‘在长时间准备考试的过程中, 我真是身心疲惫， 特别需要做点别的来休息一会儿， 从而使自己在继续复习下去之前让体力和脑力得到恢复’ ‘有时候因为压力过大, 我就去一个很高的地方大声喊叫来释放自己.’情感上 ‘中国有句古话叫’ 活到老学到老‘。
现在竞争是越来越激烈了 ，所以我必须保持不断的充电来提高自己， 比如象学习英语.’ ‘当中国队输球时， 我就感到完了 ， 毫无希望’ ‘机会多了竞争也激烈起来 – 我需要有一样东西能使我让我走在前面.’ ‘长久的压力令我情绪低落 – 这时候我喜欢去KTV或disco使自己’再充电‘.’ ‘我喜欢旅游. 让自己远离城市， 呼吸新鲜的空气来放松自己.’
可口可乐所代表的与众不同的功能和情感上的意义可以独特的方式被充分运用“没喝时, 我感到无聊和不舒服-有种被卡住的感觉. 喝过之后, 气泡变成三角形的形状并且互相碰撞并向外冲， 就好像将激情释放出来.”“之前许多不同的人都在各自玩，但喝过之后可口可乐将我们拉近并团结在一起.”“喝之前， 因为天在下雨我感到真不走运。
喝过之后， 我很开心， 扔了雨伞在雨地里走， 感觉很酷。
”之前之后之前之后之前之后情感上功能上• 由内而外地释放激情 喉咙里气泡‘嘶嘶作响令人兴奋 开盖时发出‘噗’ 的响声， 感觉里面的液体蕴藏了高能量 激爽 令人振奋和鼓舞 原创的， 热情, 中国人的, ‘红色’ 节日和社交的润滑剂真实而富有内涵运用可口可乐的清爽感受令人感到再充电, 刺激和鼓舞vs非碳酸饮料的清爽则是使人平静和放松运用可口可乐品牌那种令人振奋和鼓舞的态度使我愉快乐观地看待每一天的生活vs而百事可乐则是让我暂时逃离每天的现实生活
2003 可口可乐的品牌诉求将扎根于他的内在本质， 从而有力地向消费者传达他所能给予的全身心的再充电青少年消费者消费者品牌承诺只有可口可乐 才能只有可口可乐 才能给予这样一种刺激而令人鼓舞的清爽感受( 激爽)， 使我释放出蕴藏在内心年轻的活力可口可乐的令人振奋的清爽感受把我年轻的活力由内向外释放出来, 给我再充电， 让我勇于把握机会并取得成功(与消费者的联系源于品牌内在本质， 并延伸至表面的外在特征)可口可乐， 就是这样一种激爽， 他释放我内心年轻的活力并令我振奋当我在把握机会取得成功的时候， 我渴望有一种全身心的“再充电”青少年认识到存在着许多机会， 但也意识到只有通过努力才能把握住机会去并取得各个领域的成功， 包括他们自己的，家庭的（和国家的)=
“抓住这感觉可口可乐” – 新的创意表达方式“抓住这感觉可口可乐”“Seize the Coke Gan Jue ”可口可乐的的激爽感受释放了可口可乐的的激爽感受释放了我内心年轻的活力, 给我得到再充电， 令我勇于把握机会并取得成功“抓住这感觉可口可乐”“Seize the Coke Gan Jue ”发音字面翻译深层含义"zhua zhu zhe gan jue"‘Seize (zhua zhu) this Coke (zhe) Feeling (gan jue)"抓住这只有可口可乐才能给的刺激的， 令人鼓舞的感觉 （包括身体上和情感上的）词语组成抓住-Seize意味着 - ‘把握住不要让它溜走"言外之意- ‘行动’ , ‘激情’ , ‘积极的活力",品牌承诺只有可口可乐才能给予这样一种刺激而令人鼓舞的清爽感受( 激爽)， 使我释放出蕴藏在内心年轻的活力消费者认知青少年总是渴望得到一种身体上和情感上的再充电， 令他们勇于把握机会（经历）
去取得成功， 包括他们自己， 家庭的成功 (和国家的)认知消费者青少年想要再充电品牌可口可乐具备这样的实质来对身体和情感 ‘再充电"身体上 : 清(激)爽，情感上 : 振奋, 鼓舞, 赋予热情释放活力,这感觉-Feeling暗示 - ‘令你为之感动的经历和情感"包括 刺激, 鼓舞, 活力, 对未来乐观的看法， 真实这些都可以由可口可乐来代表
Jan-FebMar-AprMay-JulAug-OctNov-Dec春节市场活动“抓住这感觉可口可乐”新主题活动推广“雅典2004年奥运会 –“雅典2004奥运会 – 抓住这感觉” 启动市场活动抓住这感觉” 初步的市场活动一个365天全方位的整体化市场计划， 使所有活动都围绕 “抓住这感觉可口可乐” 的主题第一次以 “抓住这感觉可口可乐” 为主题的全国装瓶厂会议• 1 条以宣传品牌内在特质为主导的广告片将同时播放(如. OPUS)“可口可乐特快专列 - 抓住这感觉” 夏季促销“女子世界杯 – 抓住这感觉” 市场活动‘抓住这感觉可口可乐 ’市场战役• 全年4条主题广告片消费者• 新“泥娃娃” 电视广告• 加量装• 1 2 罐礼盒装• 新主题广告• 新包装图案• 5 天穿越中国的探险之旅和娱乐活动 “孙雯” 为主角的主题电视广告 女子世界杯啦啦队促销活动 女子世界杯广播电视晚会 奥运主题的路演/包装 收集奥运别针促销客户• 加量装带动更多客流和业务• 陈列竞赛• 品牌代言人访问活动“• “红色出击” 市场突击 活动• 为重点客户提供亲身经历“可口可乐特快专列”的机会• 新产品陈列工具• 奖励计划• 中国之队访问/奖励计划• 向重要客户赠送女子世界杯VIP套票• 可口可乐奥运大使访问活动装瓶厂系统• Q1
“红包” 春节奖励计划• 厂区内更换新图案制服• “红色出击” 可口可乐奖励计划• “可口可乐特快专列”包装• 各厂小型 “可口可乐特快专列” 活动• 女子世界杯VIP套票• 啦啦队装备• ‘2004去雅典看奥运’大型销售竞赛活动365 daysAll Constituents