摘要:案例教学是市场营销课程常用的方法之一,已经得到学界的充分肯定。本文从案例、案例教学的特点入手,探讨案例教学在市场营销课程中的应用和发展,涉及案例教学资料的编写、案例教学的过程以及案例教学的效果评估,以促使案例教学在市场营销课程中的有效利用。
关键词:案例 案例教学 市场营销
市场营销学是研究市场营销活动及其规律性的学科,是集理论与实践于一体的综合性、边缘性、交叉性学科。因此,在市场营销课程教学实践中,不但要具有系统性、完整性、前瞻性,还要具有指导性、实用性和创造性。在众多的教学方法中,案例教学法是经常采用的形式之一,案例教学法是沟通理论和实践的桥梁,能够把认知性和感受性学习方式很好的结合起来,培养相关技能及运用能力。
一、案例与案例教学的基本认知
1.案例
Mauffette-Leenders, Erskine, Leenders(2001)认为:“案例是对一个现实问题的描述,面对该问题的人或机构通常涉及要对该问题进行分析、研究、决策,也即面临一种机会和挑战”。Gragg(1940)认为,“一个典型的案例是一个被企业决策人实际面临的企业问题(同时还有决策所需要的环境情况、各种不同意见等信息)的记录,这些真实的特殊的案例提供给学生认真分析、分开讨论和对应该采取何种行动作最后的决策。”通俗地讲,案例就是一个基于事实的故事。案例应该客观地、详细地描述现实中的事件或问题。
2.案例教学
案例教学包括两方面的意义:一是教师的案例讲授,即“教案例”;二是学生的案例学习,即“学案例”。案例的“教”与“学”是案例教学的两个最重要的方面,二者融为一体。案例教学有三个最基本的构成要素,教师、学生和案例资料。
案例教学是一种以学生为中心对现实问题和某一特定事实进行交互式的探索过程。在案例分析中,学生必须从案例的主角地位来观察问题,这就需要对所研究问题先进行分析,然后决定怎样去解决问题。在学生们通过讨论来寻求答案的过程中,他们需要对实际数据进行分类整理,运用一定的工具和方法进行分析,并根据实际经验,对所涉及的问题进行综合研究,这样才能得出结论,同时还可以发现新的问题。
总体而言,案例教学有以下特点:(1)案例教学有明确的教学目的,为特定的教学内容服务。(2)案例教学以学生为中心,是教师与学生之间交互式的学习和探索过程;(3)案例教学中所涉及的问题都是实践中真实的问题,所以案例教学是一种模拟实践的教学活动,是一种培养学生应用能力和实践能力的一种有效方法;(4)学生对案例问题的分析和解决受到若干约束条件的限制;(5)学生以主角身份来积极地观察、分析和解决案例中的问题。
二、市场营销案例教学的必要性
在市场营销的教学过程中,案例教学是一种非常好的方法,即市场营销应该与案例教学有机结合,其主要的原因,考虑有二:
1.案例教学的特殊性
根据前文所述,案例教学不同于一般普通的教学方法,二者之间还是存在很大差异,主要区别主要表现为:一是关于如何才能更有效地达到预计的教学目标所做出的假定不同,二是具体的教学组织方式不同,三是达到的效果不同。
普通的教学主要依赖于教师在课堂上对理论知识清晰的、有条理的传授。在课堂上,老师居于中心地位,大部分信息的传授和分析都是由老师做出的,而学生只是被动地听从老师的讲授,接受老师的传道。因此普通的教学假定按照这种方式传授知识可以使学生得到系统而完整的理解。而在案例教学中,学生居于中心地位,老师只是案例教学的设计者和组织者,最终的方案和策略需要由学生提供,尽管提供的方案和策略可能会不同。老师只是做最后的归纳和评述。
案例教学通过提高学生的学习参与度而使学习效果变得更好。教师使用案例是因为他们相信以学生为中心的这种案例教学方式会使学生学得更多,会使学生更容易理解和掌握教材的内容。当然,普通教学以系统讲授教学内容为主,但案例教学决不意味着对教材中概念和理论的忽略。一个好的案例会包含丰富的信息,要求学生运用所学过的教材上的理论,分析复杂的现实问题,并提出解决问题的方案。因此,案例教学是活学活用所学的知识,为学生将来有效的工作搭建很好的基础。
2.市场营销学的特殊性
(1)广泛性。主要表现为市场营销主体的广泛性,市场营销客体的广泛性,市场竞争的广泛性、市场活动的广泛性。市场营销上延到生产领域的产前活动,包括市场调研、产品设计等,下伸至消费领域,包括咨询、维修、送货、安装等服务和消费者行为研究。
(2)综合性。综合性是指它综合运用多方面的理论来研究纷繁复杂的市场现象。如运用经济学、哲学、社会学、统计学、经济计量学、数学、运筹学等学科的理论和方法,来研究市场营销环境,分析消费者心理和消费者行为,从而制定出相应的营销战略和策略。
(3)实践性。实践性是指市场营销的理论原则来源于实践,反过来又指导企业的实践行动。正是这种实践性,才使市场营销理论显示出强大的生命力。
三、市场营销案例教学的应用与实施
在市场营销教学过程中,案例教学更有其特殊性,我们从三个大的方面来展开市场营销案例教学的应用与实施过程。
1、市场营销案例资料的编写
一个独立市场营销案例编写的整个过程所涉及的要素资料,包括案例计划的制定、案例素材的选取、数据收集及整理、案例教学资料的编写、案例的发布、教学讲稿初稿的编写、案例资料和案例教学讲稿的修订等环节。
(1)市场营销案例教学计划的制定。案例教学计划包括:教学目的、案例数据的来源列表、分析方法和方法软件的采用、案例资料何时向学生发布、案例教学的大致时间安排。
(2)市场营销案例素材的选取。一般而言,案例素材包括:①描述性或说明性案例;②解释性或实验性案例;③累积性案例研究;④关键性案例。在选择市场营销案例素材时,需要注意素材的典型意义,要能够达到预期的目标。
(3)市场营销案例数据的收集。这里的案例数据是指一个调查方案、一个调查表或某一样本数据。所收集的数据从其来源上看可以分为两类,即现成的数据和原生的数据。
(4)市场营销案例的编写。编写市场营销案例一般可以分为以下内容:案例标题;案例背景问题说明;案例所要研究的问题;现成的案例数据及其采集说明;如果是原生数据,须详细说明原生数据采集的程序;小组分工的原则和要求;案例书面报告编写格式的要求;小组课堂报告的要求等。
(5)市场营销案例发布。案例的公开发布是指在公开的场合(书籍、磁盘、网站等)向社会发布,无条件或有条件允许外界使用该案例资料。
(6)市场营销案例教学讲稿的编写。市场营销案例授课讲稿包括以下内容:案例授课标题;案例基本情况介绍;教学目标;案例中要解决的问题;学生案例作业要求;案例分析和案例报告的基本要求;案例课堂报告和讨论的分组、议题和时间控制;归纳和阐述的问题。
(7)案例的修订及案例教学讲稿的修订。经过课堂讲授和案例报告,会发现案例资料和案例讲稿中所存在的不足和问题,应及时修订,使其更加周密和完善。
2.市场营销案例教学过程
(1)市场营销案例教学的前期准备。市场营销案例教学的前期准备包括物理设备的准备,学生情况的熟悉,案例资料准备三个方面。
(2)市场营销教学案例形成过程描述。市场营销教学案例形成过程,就是市场营销教学案例资料的准备、运用和效果评估的过程。案例资料准备、运用和效果评估是一个较为复杂的问题。
(3)市场营销案例教学的课程计划。市场营销案例教学的课程计划与一般的课程计划总体上说是相同的,包括:设定学习目标;总体课程设计;详细的课程计划,包括课程资料和课程进度;定义案例教学效果的评估程序。
(4)课堂案例教学的过程管理。案例教学所有的计划与准备最终都要通过课堂教学过程反映出来。因此,由计划地对课堂教学过程实施计划和主动管理,对取得良好的案例教学效果是非常重要的。
3.市场营销案例教学效果评估
案例教学效果评估,是指由教师自己对自己已经完成的某一个特定的案例教学是否达到了预期的教学目的而的评估,当然评估的目的是为了进一步改进案例教学工作,提高案例教学的效果和水平。案例教学效果评估是不断改进自己的案例教学效果的一个重要方式。实际上,评估工作是案例教学的一个重要环节。一般而言,案例教学的评估包含六个部分:学生参与情况评估;案例教学计划评估;案例资料的评估;个人评估;课堂教学评估;讲稿的评估与修订。
四、结论与展望
中外教学实践证明,案例教学是市场营销课程有效的教学形式之一,通过选择经典案例和创设情景案例将学生导入具体的实践环节思考解决实际中的问题。选用成功企业的案例教学,使学生既能掌握理论知识,加强学生对理论知识和实践。市场营销案例教学的整个过程,要求将学生置于模拟的商业环境中,并且担任一定角色,分析企业内外部环境,针对所面临的问题,做出一系列的决策。通过参与辩论,学生能获得大量的知识和信息,使学生将他们的所持观点变得更趋完整,且使之能与企业的经营目标、竞争状况、消费者特点以及企业资源联系起来,有效地培养了学生的分析和解决实际问题的能力,符合“以能力为本位”的教学理念。
参考文献:
[1]Louise A. Mauffette-Leenders, James A. Erskine, Michiel R. Leenders,Learning With Cases[M],Ivey Publishing, second edition, Richard Ivey School of Business, The University of Western Ontario. 2001.
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[3]杨文英,对市场营销课程案例教学的调查与思考,科教文汇,2008(2):46,77.
[4]杨映忠,《市场营销学》三元系统教学法研究,重庆职业技术学院学报,2008(1):46-48.
[5]梁晓萍,市场营销学的体验式教学设计,贵州商业高等专业学校学报,2008(6):65-67.
作者简介:肖久灵(1979-),湖北人,南京审计学院管理学院讲师,从事知识管理与营销管理方面的研究。