摘要本文以当前网络经济飞速发展,网络消费者群体逐渐庞大的现状为启示,根据调查数据等资料,分析了网络消费者心理需求具有以下特点:消费者的个性化要求日益突出;消费主动性增强;对购买的便利要求更高;具有的孩童追求趣味的心理;追求价格的实惠。进而论述商品包装设计呈现的包装设计人性化、绿色化、便利化、个性化的新趋势。
关键词:网络经济 消费者 心理需求 包装设计
中图分类号:J524.2 文献标识码:A
一 引言
21世纪是我国网络经济快速发展的时期,网络经济以其不可逆转之势,极大地促进了我国社会经济的发展,人们思想观念和工作方式、生活习惯等方面的转变。其中电子商务的普及,为全球化的电子贸易和企业的发展,提供了许多的机遇。网上购物和网上销售,日渐成为人们日常生活中的一件习以为常的事情。在网络经济环境下,消费者的心理需求和消费行为都产生了新的变化,包装设计也要顺应社会的发展和消费者的需求不断创新,才能在激烈的竞争中立于不败之地。
二 网络经济下消费的特点
1 商品品种多样化、竞争白热化
Internet充当购物中介的功能以不可预见的速度增长,专家们也普遍认为,全球化的电子市场极大地影响了本世纪的商务活动。网上商店提供的货品和服务的地域性特点显著。过去在一个城市或地区很少见或根本买不到商品,而在网上,只要你付款,剩下的就等着送货到家。尤其白领们收入稳定,可惜工作太忙,无空闲外出购物。因为上网购物方便快捷,所以这种购物的经验逐渐在年轻群体中得到推广。原本从不网购的消费人群,很可能因为同学、朋友或者同事的介绍,加入到网络消费的行列中去。由于年轻一代强烈的求新、求异思维,他们始终对新兴事物抱有极大的兴趣,渴望更换品牌体验不同的感受。而且,随着互联网技术的发展和商品的极大丰富,商品竞争也是非常激烈的。
2 网上购物和网上销售比重直线上升
《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2009年12月,我国网民规模已达3.84亿,互联网普及率达到28.9%。随着我国互联网普及率的逐年提高,互联网正在走进人们的工作与生活。据CNNIC调查,2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿,2010年网络购物市场将迎来更大规模的发展。从数据可以看出,中国互联网应用,正显出网络消费快速增长的显著趋势。网上购物和网上销售比重呈直线上升趋势。互联网作为人们日常工具的价值正在日益提升。
3 消费群体趋向年轻化、个性化
现在在网络上购物的主要还是年轻群体。他们对新事物感兴趣,也愿意尝试,年轻群体在选择网上购物的时候,多数是抱着一种尝新鲜的心态,毕竟这些商品是以一种虚拟的方式销售的。第一次网购多少会令人有一些紧张和担心。因此选择一些小额交易进行试探性的尝试显得比较可行。如果交易顺利,他们对网上购物这种消费方式产生好感。有了成功的经验,他们就更愿意进行网络购物。而后一次又是成功的网购经历会使他们越加信赖网络,变成对网络形成依赖的网购族。
三 网络经济消费者心理需求的新特点
1 消费者的个性化日益突出
个性化消费是消费者按照自己的价值判断、生活追求、消费偏好选择消费对象、消费方式。随着网站数量的不断增长,消费者新的选择也在增多,个人消费者将变得更具个性,个性化消费正成为消费的主流。
2 消费主动性增强,更加内行和自信
追求个性化的消费心理网络化的普及,促使各类厂商、服务商提供商品信息竞争,使消费者获得的信息量有可能最大化。由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会,他们不再被动地接受他人的观点和信息,不再消极地购买和消费,而要求积极掌握主动权。消费者选择商品趋于理性化,他们会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较,以决定是否购买,更具理性,满足感更高。
3 对便利要求更高
随着生活节奏的加快,消费者不仅要求商品性价比高,更要求购买的方式便捷。现代物流技术的普及和提高,以及运筹学中管理技术的引入,加快了商品的物流速度,使消费者通过网络不仅可以更加了解商品,还可以确立消费目标,最终选择最便利的消费方式。
4 追求趣味的孩童化心理
网上消费者大多是年轻人。由于他们年青,追逐时尚,对新事物有着孜孜不倦的追求,消费品的“寿命”一般较短,产品更新的速度较快;由于兴趣广泛,好奇心强,但缺乏耐心,注意力容易转移,如果浏览一个站点很费时间,就会轻易改变。网上的消费特点,有一种类似于儿童的消费性格,需要不断用新事物来唤起兴奋。
5 追求实惠的价格心理
价格是影响消费心理的一个重要因素,价格始终是消费者最敏感的因素。消费者在追求物有所值的同时,寻觅物美价廉的商品。网上商店比起传统商店来说,能使消费者更为直接和直观地了解商品,如功能、性能、价格等。他们可以很便捷地对这些信息进行筛选、重组、比较,从而选择优而惠的商品。另一方面,网络销售商利用网络降低了成本(如广告费、人工费、场地租赁费等),因而网上售价也要低于在传统市场中的商品价格。
四 网络经济中商品包装设计新趋势
1 倡导包装设计人性化
随着消费群体趋向年轻化,网络消费群体知识层次提升,对于商品包装趋于科学、合理、人性化。包装设计以人为本,既包括传统设计中的人体工程学,符合人的生理和身体尺度,人的使用习惯以及感觉器官的舒适度,还包括人的精神需求,如功能要求、安全要求、舒适性等等。一件好产品除了适合大多数人所用,还要能更好地满足产品的使用者个体的要求。
生活中这种因包装的设计不够人性化而给人们的生活带来不便的情况频频,如洗发水因无法很好地控制倾倒速度而造成浪费;饮食店因购买的热饮太烫,纸杯包装无任何隔热保护而致使手烫伤;有些消费者喜欢打开包装看一看、闻一闻、摸一摸,原先由于为敞口包装,这种小动作很容易导致细菌入侵,损害产品的品质,因此已经有越来越多的生产厂家注意到了这些细节,而采取更加人性化的包装形式。
在国外,最近在无菌包装方面又有新的发现,例如利乐公司所设计的“随意开2号”,既继承了原来随意开那种既能密封再用,又方便斟倒产品的设计,同时巧妙地减少了产品在斟倒时突然大量溢出的可能性;另外还有国际纸业(亚洲)有限公司推出的先进的再封旋盖式无菌包装,这种包装的设计,既可让使用者随意控制产品倒出的流量,又可随意停止斟倒,而饮料也不会出现倒泻泄漏的情况,具有流畅和动感。
这种“以人为本”,强调亲和性、宜人性的包装设计,已受到广大消费者的认同。包装设计应在此基础上进行更深层次的研究和探索。
2 倡导包装设计绿色化
由于消费者尤其是网购消费者的文化层次较高,绿色消费观已经深入人心。人们开始将消费利益和保护人类生存环境利益结合在一起,认为以牺牲环境为代价换取消费利益是不可取的,从而抵制购买和消费那种在生产和消费过程产生环境污染的商品,并得到国际社会的一致认同。因此,随着全社会对环境与生态保护意识的增强,绿色包装设计受到消费者的一致青睐,设计机构从人类的切身利益与持续发展的考虑出发,将生态保护引入到新一轮的设计思维过程。绿色包装设计从环境保护角度出发,目的在通过设计创造一种无污染,有利于人类健康,有利于人类生存繁衍的生态环境。例如日本百货业协会委员会制定的百货业包装的标准,包装原材料或成器必须不危害人体健康;应尽量少用废弃后难降解的包装材料;尽量缩小包装体积,容器内空闲体积不应超过产品体积的两成等。此外消费者更加追求物美价廉的商品,这就要求包装成本要尽量降低,绿色包装设计它要求设计师放弃过去那种过分强调包装外观设计上的繁琐华丽,将重点放在真正意义上的设计层面上,简洁、持久的造型使商品节能、环保,传达绿色、人文的精神理念。
3 包装设计便利化
消费者逐渐注重生活品质,要求包装设计更加注重便利性。如洗衣粉等粉状物,敞口放置易吸潮或洒落,打开后要求再次封口,以往人们会用皮筋、线绳等捆绑,或倒入某个容器,比较麻烦,而只将该类包装袋设计成拉链袋等一次性小包装,使用起来就不再有这些问题。尤其是小包装由于小,太结实的封口又实在令人头疼,设计成锯齿形封口易于开启就显得非常重要,例如易拉罐的拉环、木糖醇的拉口设计就很巧妙。还有许多纸盒或塑料盒包装,充分考虑消费者开启与取用的便利性,在盒体压“齿切线”,使用时轻拨即可开封,也容易取用。
由于顾客网上购物,物流配送,商品包装设计要考虑各种商品的物理化性能,用途、使用对象、使用环境等角度,研究携带、储存的便利性。质地、造型不同的商品,要考虑不同的包装设计方式,以便保证商品的正常品质,便于储藏和长途运输,否则商品在往返运输中损坏,会使商家蒙受损失。如对带有手柄与提环其他连接件的容器,应将手柄与提环尽量安排在容器自身体积的空间内,可以减少装箱的空隙节约仓位,便于运输储存。如拖鞋的造型设计不宜出现过于光滑的大的平面,避免在多水、无摩擦力的浴室等环境中滑倒。罐装果粒酸奶的塑料盖,内附一把小匙,倘一次吃不完,可盖上塑料盖继续保留食用,都是方便消费的设计形式,深受消费者欢迎。
4 追求包装设计个性化
近年来,随着我国经济的飞速发展,人们的生活水平、消费水平不断提高,特别网络经济下,商品越来越丰富,供大于求,消费者的可选余地广泛,导致消费者的价值观念和消费观念日益个性化,进而追求商品包装设计个性化、趣味化。消费成为个人自我表现的一个机会,通过消费,不仅展现的是消费者的经济实力,而且可以展现消费者的职业类型、社会地位、性格特征、个人爱好、审美素养等。如美国消费者协会主席艾拉马塔沙所说:“我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代,大众化消费的时代即将结束。现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下指令,以获取特殊的、与众不同的服务。”
商品的包装设计是否能为大众所喜爱,除了商品自身的使用价值外,在很大程度上将取决于其审美价值的独特创意。譬如仿生形态包装造型,使商品在琳琅满目的展架上脱颖而出,使人感受到一种灵动的生命和活力,令消费者爱不释手。例如玫瑰花形的香水瓶,老鼠造型的鼠标等等……这此符合仿生学原理的包装造型,是设计者选择相应的材料和设计手法,来模仿自然界某种物态特征,在包装造型与物态之间寻找一种内在的科学结合,从而设计出符合商品特性、激起消费者触觉体验、满足消费者生理及心理需求的包装。
5 追求包装设计民族、地域特色化
网络经济使网络购物变得十分普及,商品流通也随着物流业的发展变得十分便利,国家之间、地区、南北差异已经不是问题。因此促进跨民族、地域商品的销售,也逐步成为一个新的课题,追求包装设计民族地域特色化,也是今后包装设计的发展趋势。尤其是一些有代表性的特色商品和旅游商品包装,比如河南淮阳旅游商品“泥泥狗”的包装设计,就利用了色彩与商品本身的一致性,采用暗红色与土黄色结合,充满了浓郁的古朴气息,这与泥泥狗“似拙实巧”的造型、浑厚自然的风格以及泥土的材质本身融为一体。外包装契合了商品本身的审美趣味,提高了旅游商品的艺术性。
总之,在网络经济发展的今天,商品包装设计要符合时代发展潮流,根据消费者的需求变化,不断创新和发展。
参考文献:
[1] 刘枫、李晋瑶:《基于互联网的消费者行为模式研究》,《理论纵横》,2007年第2期。
[2] 葛幼康:《论网络经济中消费特征及消费心理分析》,《消费导刊》,2008年第6期。
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[6] 李彬彬:《设计心理学》,中国轻工业出版社,2001年版。
作者简介:李征,女,1977—,河北石家庄人,硕士,讲师,研究方向:艺术设计教学与研究,工作单位:石家庄职业技术学院。