摘 要：新媒体颠覆了部分传统商业模式，给传统餐饮企业带来了全新的传播方式，使得过去的单向式传播途径转型为受众群体与企业间的主动搜索和分析，企业面临的挑战变得复杂。企业如何在新媒体背景下进行品牌的再建设与整合资源后打造新的营销模式，成为本论文主要研究的主题。文章基于新媒体相关的基本概念，典型餐饮企业案例，对收集的数据进行分析，研究新媒体下企业与消费者之间的互动关系以及品牌建设、整合营销的模式特征，最后对餐饮行业日后发展方向提出具体建议。
关键词：新媒体 餐饮企业 品牌建设 整合营销
一、引言
新媒体的发展是现代科技中最热门的话题之一。众多文献对新媒体下企业营销模式做了研究，然而将行业细分化到餐饮业的品牌建设与整合营销理论的文章却不多见。本文以企业为主要研究对象，并结合消费者行为学理论，实现了研究理论的扩展，更全面地通过分析企业与消费者之间的关系，为企业提供交互式研究策略的建议。本文的研究基于餐饮企业发展模式及方向。利用微博、微信等APP进一步深入了解新媒体发展下的餐饮企业的运营方式，对具体消费者人群进行特征分析，运用文献研究法、案例分析法、数据调查法。了解新时代下消费者的生活形态、媒介使用与信息接收的变化趋势；探寻企业如何更高效率的利用新媒体来宣传企业本身品牌，以及企业本身如何促进内部资源优化配置及整合营销等的建议，由个性案例分析发展到对大多数企业乃至整个餐饮行业的共性认识。
二、新媒体与企业的品牌建设和整合营销
中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%，超过全球平均水平3.1个百分点。网民人均互联网消费能力逐步提升，在网购与网络娱乐等领域人均消费均有增长，网络消费增长对国内生产总值增长的拉动力逐步显现。随着我国市场经济的发展日益成熟，餐饮企业发展跨入“品牌时代”，提升中国企业品牌力，建立科学、客观、系统的品牌管理体系已迫在眉睫，企业的整合营销体系也急需调整。因此，餐饮企业需要利用好新媒体发展盛行的大环境背景，以诚信为基础，以产品质量为核心，培育消费者的信誉认知度，树立积极的品牌形象，同时，战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略，提高企业市场占有率和经济效益。
三、餐饮企业的品牌建设与整合营销
通过关注海底捞和必胜客相关微信公众号平台、微博、官方主页、团购软件等途径，记录点赞、评论、转发数据、顾客反馈及具体文字图片推送内容，分析海底捞和必胜客公司的企业年度报告及专业分析家相关评论报告材料。本文选择两家知名度高，新媒体技术运用广泛的餐饮企业作为研究对象，首先探讨其商业模式构成的要素，然后分析他们新媒体技术的运用方式、顾客反馈，比较了他们的异同点。以下是两者近一个月的宣传情况（截至2017年4月10日）。
由图表可知，两者均有大力度宣传自己的特色产品，推送内容与产品息息相关，运用各种宣传方式吸引眼球，浏览量都较高，两者的粉丝评价都较为不错。从侧重点看，海底捞在微信微博方面，宣传力度几乎相同；而必胜客，则在微博的宣传力度方面远远大于微信的宣传力度。从内容看：海底捞具有更多的营业信息、门店介绍、商铺信息等；而必胜客却鲜有这样的内容，更多的是套餐福利、明星推荐、营养搭配等。
四、消费者对餐饮企业开展新媒体营销的态度调查
消费者作为餐饮企业最为关键的服务对象，也是一系列营销活动的最终目的，其对餐饮业新媒体营销的态度具有决定性影响，因此深入接触消费者群体、了解研究其真实反馈将直接反映一个餐饮企业的营销模式成效。在数据调查中，我们通过现场体验，邀请朋友家人分别来到海底捞火锅（汉阳王家湾店、光谷店）和必胜客多个门店就餐，进行实地考察和体验，同时访问一线服务员工，整理相关资料。并根据研究问题、研究假设和研究框架，设计调查问卷，经修改、完善等一系列过程后形成正式問卷，通过多种途径对消费者和部分餐饮企业员工进行大规模发放。根据调查结果，年龄分布是18岁以下5.12%，18-30岁为66.28%，31-50岁之为22.31%，50岁以上6.28%。调查对象主要集中在18至30岁之间的消费者。其中月收入2000元以下占比46.78%，2000元-4000元占比17.69%，4000元至6000元占比15.78%，低收入的全日制学生的比例高达47.6%，学生的花销大多集中在饮食方面，并且对新媒体的了解程度最高，因此调查结果更有针对性。
1.消费者对餐饮企业及新媒体的统计分析。
（1）消费者频繁使用的媒介方式。
您了解餐饮企业频繁使用的新媒体软件主要是？
根据图1，使用新媒体的消费者远远多于使用传统媒体的消费者。其中，使用新媒体的消费者更多地会选择微信、微博、美食APP来获取相关信息。使用传统媒体的消费者大多选择其他，如报纸、杂志、传单的使用。
（2）促使消费者进入餐厅消费的因素。
以下哪个因素最有可能促使您进入餐厅消费？
根据图2，吸引消费者的因素有文化环境以及员工服务态度，线下宣传，线上宣传，分别占比50.91%，16.69%，32.4%。说明大多数消费者最在意的依旧是实体店的就餐体验，企业应加大力度改善服务态度，环境，菜品等因素，不过线上与线下的宣传仍然不容忽视，其中，在各类团购软件，以及微博微信等应用程序上的品牌建设的线上经营更要重视。
（3）影响消费者对餐饮企业印象的因素。
您对这家餐饮店的印象会受哪些因素的影响？
根据图3，在门店的亲身体验对消费者留下最深刻的印象，其占比高达57.36%，随后为朋友的评价，其占比为52.73%，而店铺的宣传介绍以及店内顾客的爆满程度占比19.17%和18.68%。说明亲自就餐后的感受才是决定消费者的重要因素，朋友以及团购网站的评价对消费者的消费行为也产生了比较大的影响。
（4）消费者对不满之处更倾向于采取的措施。
如果对已消费餐饮店有不满之处，且当时解决无果，您会？
根据图4，消费者遇到不满意的地方主要集中在餐厅的服务和食物质量方面。在服务上，大多数消费者会选择去企业官网提交意见和在公众平台上发表自己的不满。在食物上，有极大部分人会选择放弃问题的解决。而选择解决问题的人倾向于投诉到政府部门和与店内管理者协商。而在环境方面，消费者更喜欢当场和店内管理者协商沟通。少部分人会去公众平台上发表不满意见。
（5）消费者与餐饮企业的互动程度。
您曾经参与过与餐饮企业相关的以下哪些活动？
根据图5，参加餐饮企业赞助的活动；与实体店的合作促销；电商平台的抽奖；扫二维码；没有参与过的比例分别为26.45%，34.88%，31.4%，48.6%，25.12%，说明大多数消费者与餐饮企业互动类型多样，互动次数较为频繁，扫二维码抽奖所占比重最大，与实体店相关，和参加电商平台的抽奖紧随其后，这启示了餐饮企业要增加网络互动模式，而抽取奖品，发放优惠券是最为有效的方式。
（6）消费者支持的餐饮企业创新举措。
对餐饮店而言，以下哪个创新举措您最青睐？
根据图6，消费者对于企业部分创新举措的偏爱程度，其中菜品口味增多，服务更亲民；构建网上反馈意见平台；增添娱乐休闲设施；营造文化氛围；建立全自动的点餐取餐买单系统所占的比例分别为55.7%，13.06%，11.57%，8.26%，11.4%。由此发现，消费者依旧注重传统的用餐体验，对于菜品，服务等质量的提高期待更高，随着新媒体的普及，餐饮企业也要注意与互联网接轨。
2.餐饮经营倾向的logistics模型分析。模型数据揭示了受访者年龄、收入水平、和对新媒体分了解程度对餐饮经营营销倾向有一定的显著影响，但是用餐者的职业对餐饮经营营销倾向作用不太显著。模型变量名含义及编码如表：
模型分析结论和政策含义：针对年轻消费者、高收入群体、对新媒体了解熟悉的人群，一方面我们可以通过新媒体加大宣传力度；另外一方面可以针对不同群体推广不同的餐饮产品。
五、餐饮企业的品牌建设
1.进行企业品牌定位。餐饮企业须在明确认识自身规模大小、资金、组织结构、口碑等现状后，对企业进行有目的的市场调研和精准定位，以紧密贴近市场与自我发展需求。同时，实现菜品种类的多样化与专业化也是提高品牌知名度的关键。以必胜客西餐厅为例，由于精准的品牌定位且其披萨种类仍不断多样化和优质化改良，迎合不同文化下消费者的不同需求，才得以远播全球。
2.实现企业品牌创新。首先，餐饮企业应加大科技资金投入，将高科技与整个供应链运作相结合，从采购流程、储存配送流程到最终的销售服务流程，充分发挥各方面技术优势。如在销售服务上，可通过构建网上信息反馈平台来了解顾客对餐厅的态度；通过建立自动化点餐、取餐、买单体系来提高效率。其次，创新体现在产品质量、服务质量上，应以满足顾客需求为目标。餐饮企业应对产品质量制定严格标准，同时，在此基础上增加新菜品、新型娱乐设施及更加周到的服务，将个性化产品与优质服务集于一体。最后，重视商业模式创新。这意味要把一种新的生产要素和生产条件的"新结合"引入生产体系，从根本上从增加顾客的价值出发，开创一个全新的餐饮新品或服务领域。
3.重视企业品牌维护。餐饮企业在筹备期应及时进行商标注册，尤其是大型餐饮企业更需提早在国际上注册商標；其次，应用高科技防伪技术，重视在商标设计和防伪标识的设计，并且将识别真伪的方法传达给消费者；同时，与政府、工商部门密切配合，一旦发现假冒伪劣企业或诋毁公司品牌的不正当竞争行为，立即用法律手段维护权益，坚决抵制不良商业行为。最后，餐饮企业难免会出现经营管理上的失误，当受到消费者投诉时，企业应主动承担并积极解决问题，此举有利于顾客在公众媒体平台上发表客观公正的评价，减少对企业的负面影响。面对关于餐饮企业的不利新闻时，应主动出面澄清事实，维护品牌形象，减少谣言的传播。
4.加强企业品牌宣传。随着新媒体传播的普及，许多餐饮企业都开展了自己的营销宣传，如建立微信、微博等公众平台，并将线上与线下宣传相结合。然而在实际中，餐饮企业宣传也面临一定困境，宣传效果不佳、粉丝数量低、可关注的信息少，宣传内容吸引力差等问题，就需要各个餐饮企业根据自身的需求与特点，制定出独特且具有吸引力的宣传内容。最后，餐饮企业要增加与消费者的互动，除了扫二维码关注微信公众号送礼，电商平台上抽奖，赞助娱乐、体育、文化赛事，也要把更多关注度放在互动模式的创新与开发上。
六、餐饮企业的整合营销
1.建立企业沟通体系。餐饮企业可以加强自身公众平台的建设，合理运用平台数据收集能力和方便快捷的反馈机制，帮助自身建立更完备的与消费者沟通的渠道。与此同时，可加强信息收集能力。餐饮企业可以借助新媒体平台向消费者发放问卷，开放社区论坛，并选取部分网民进行深度访谈交流。广泛向消费者征求各方面意见，解决自身现有的问题，寻找发展自身的新方向，同时向社会各行各业学习，切实解决问题，谋求发展。
2.加强企业联合经营。本文中，必胜客的联合的方式包含餐饮行业和跨行合作，先后同“Line Friends”、“王者荣耀”等企业展开跨界合作。与此同时，海底捞也进行着一系列的合作互通，该餐饮企业在湖北省武汉市的第一家店武胜路凯德广场店开业时，就与美团网、糯米网等团购网站合作，这不仅对新店的开业起到了宣传的作用，而且还在开业期间大大拉动了客流量，实现了“开门红”的效果。因此，现代餐饮企业在专注自身建设的同时，更要学会与其他企业相互协作，谋求最大利益。不仅要与当地商场，店铺开展共同发放代金券等的活动，还需要在团购网站，社交网站上进行广告投放，外卖配送，团购优惠等活动，更要注重跨界合作，与热门游戏，视频，新潮运动品牌等开展协作，扩大消费者覆盖面。
3.拓展企业营销渠道。建立网络销售渠道，外卖配送渠道。有规模的餐饮企业可建立专门的物流配送体系，实现时效性、灵活性、自主性；另一方面，餐饮企业需进一步改善品牌网页建设、产品和配送质量。其次，可实行线上、线下的营销渠道模式整合。在新媒体背景下，线下指的是各个餐饮企业的门店，各个门店内可以开通网络点餐，网上预约等，线上指的是网络营销渠道，品牌渗透力，各个餐饮企业进驻各大门户网站，制定自己品牌的app或建立微信公众平台等扩大知名度，此举大大节约顾客的成本，简化用餐流程，使产品配送扁平化。
七、结语
通过研究分析，论文达到了以下几点目标。首先，研究餐饮企业如何有效利用新媒体，发展新的宣传模式；其次，在现有的新媒体平台上，餐饮企业如何进一步创新，充分挖掘多样化的宣传模式。最后，探究新媒体对餐饮企业产生的影响力，它能通过哪些途径帮助餐饮企业解决问题。在以后的研究中，我们会不仅限于餐饮企业。而是针对所有企业的现状进行分析，来提出关于品牌建设和整合营销的建议，争取涉及领域更广更全面。
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