[摘要]论文从卡地亚档案馆珠宝展览入手，从案例视角分析档案支撑企业品牌建设的丰富表现——支持品牌精准定位和形象塑造，支持品牌延伸和国际化扩张，支持品牌的自我维护、知识产权维护、营销宣传和遗产传承；提出档案支撑企业品牌建设的实施路径——立足档案夯实品牌基础，依托档案维护品牌权益，借助档案塑造品牌文化。
[关键词]企业档案品牌建设企业品牌
[分类号]G271
Examples and Approaches of Business Archives Supporting Brand Building
Huang Xiaoyu， Zhang Yun
（Renmin University of China School of Information Management， Beijing， 100872）
Abstract： This paper starts from an exhibition of jewelry collections held by Cartier archives， and analyzes the rich performance of the brand building in the enterprise from the perspective of cases—supporting accurate brand positioning and image creation， supporting brand extension and international expansion， supporting maintenance of brand itself and intellectual property， marketing and heritage inheritance. This article puts forward the implementation ways of the business archives in support of brand building， which are laying a solid foundation for the brand by archives， maintaining the brand equity by archives， and building the brand culture by archives.
Keywords： Business Archives；Brand Building；Enterprise Brand
1论题切入：卡地亚档案馆在纽约举办最大规模的珠宝展览[1]
2017年10月21—29日，世界知名珠宝制造商卡地亚在纽约举办公司有史以来最大规模的产品档案展览，展出其档案馆收藏500件最精美的高级珠宝。展览目的是增强人们对公司品牌及历史的认识。每件展品附有取自馆藏档案的详细说明，便于观众了解背景信息。依托馆藏珍品和相关档案举办展览，已成为卡地亚品牌战略的常规项目。
卡地亚举办馆藏珠宝展览，基于充分认识档案对企业品牌建设的重要性，产品档案展览有助开拓市场、发掘客户和提高品牌影响力。随着社会发展和需求变化，消费者重视精神消费程度不断提高，因品牌凝聚的符号价值是精神消费的重要内容，故品牌成为企业核心竞争力。越来越多企业把品牌建设作为战略规划关键。而收藏大量产品记录和品牌信息的企业档案馆，成为企业品牌建设重要宝库。
针对档案与企业品牌建设关系，笔者展开国内外文献研究。不限时间范围，以“档案（篇名）+品牌（篇名）”组成检索式在知网全文数据库、万方数据库、维普期刊网和人大文库模糊检索，只命中9篇中文文献。以Ti（“archiv*”）AND Ti（brand）”在Web of Science、ProQuest Academic Research Library和Emerald期刊和丛书数据库检索，只命中7篇外文文献。可见，国内外相关文献数量都很不充足。
国内文献对档案与企业品牌建设的关系有一定探讨。刘佳慧等从品牌档案的广义内涵与多元价值切入，提出品牌价值实现的主要路径——主动利用品牌档案维护知识产权、挖掘分析品牌数据档案革新竞争方式、建设品牌展示场所增强品牌认同等[2]；韩云惠通过分析企业档案对塑造品牌记忆的重要作用，提出档案可实现企业品牌记忆的建构、激活、展示功能，并强调借助新媒体传扬品牌记忆的新策略[3]；郑珊珊通过分析老字号品牌企业的档案管理现状，提出对老字号企业档案管理工作的建议[4]；胡晨通过调查外国企业档案馆参与品牌营销现狀，探索外国企业档案馆参与品牌营销的方式与特点，为我国企业档案馆参与品牌营销提出发展方向与策略[5]。总之，国内对档案支撑企业品牌建设的研究尚不系统和深入，部分文献或缺乏案例支撑，或案例重复度较高。
国外文献多以具体案例分析档案与企业品牌关系，内容相对细致深入。Eibhlin Roche详细阐述吉尼斯如何利用档案中的历史文化信息，创新与消费者沟通方式，以提高品牌的声誉[6]。C de Almeida以品牌视觉识别的角度切入，以葡萄牙桑乔运动鞋品牌设计档案为例，论述档案对地方品牌的重要性，提出通过对文化对象的重新情境化来探索品牌档案，保存品牌永久性文化记忆[7]。PaulC. Lasewicz详细介绍档案如何帮助IBM公司确定品牌的四个特征，提出档案可帮助定义品牌文化的内外特征，应与企业战略管理相关联[8]。TY Chen、TL Yeh、CH Chu提出挖掘数字档案的文化底蕴，以讲故事方式实施市场策略，满足消费者对身份和文化创意的需求。作者强调立足档案，品牌文化塑造者或营销人员需通过推广与品牌相关的文化故事来增强消费者对品牌的认同[9]。总之，国外文献案例研究虽相对充分，却缺乏从理论层面归纳档案支撑企业品牌建设的表现和实施路径。