中国入境旅游的文化差异效应测度研究

摘 要:一般而言,不同国家或地区的旅游资源带有明显的文化特征,将文化距离指数这一变量纳入到引力模型中,能够估计文化差异对中国入境旅游影响的综合效应和影响程度。基于16个国家和地区连续8年的面板数据的估计结果表明:文化差异的确对中国的入境旅游有较大的影响,其综合效果是消极的,各国的自发旅游消费也存在较大的差异;此外,绝对地理距离、人均收入水平和中国的经济发展能力对入境旅游也有不同程度的影响。因此,中国在发展入境旅游业的过程中,应当综合考虑文化因素与经济因素的相互关系,合理运用文化要素,对入境旅游的开发和营销等工作进行有效规划。

关键词:文化差异;入境旅游;引力模型;面板数据

中图分类号:F592文献标识码:A文章编号:1001-6260(2009)04-0056-06

一、引言

随着中国经济实力的提高和国际影响的增强,中国的入境旅游规模迅速增长。入境旅游从1995年的588.67万人次增加到了2006年的2221.03万人次,年均增长25.2%。据世界旅游组织预测,到2020年,中国将成为世界最大的旅游目的地国家,接待旅游人次将达到1.37亿(杨军,2005)。旅游业的发展带动了诸如餐饮、住宿、交通等行业的繁荣,而促进旅游业,尤其是文化旅游业的发展已经成为中国发展文化产业的重要内容之一。

从入境旅游的国别结构来看,尽管外国游客的比重在逐年增加,但是港澳台同胞在整个入境旅游客源中仍占据绝对多数的比例。因此,从地区特征的表象来看,中国的国际入境旅游带有较为明显的文化特征。从理论上来看,旅游业最核心的资源之一就是文化资源,但是,文化差异是一把双刃剑,其对入境旅游起到正反两方向的作用:一方面,文化差异的存在使得各国之间的文化呈现丰富的多样化,成为吸引其他文化群体的积极因素,具体表现为构成人类各群体和各社会的独特性及其全部独特性所构成的多样性;另一方面,文化差异所造成的文化冲突、文化不认同和文化抵制成为吸引其他文化群体的阻碍因素,在一定程度上削弱了入境旅游的发展规模和速度。那么,文化差异对中国的入境旅游究竟有怎样的影响,影响程度到底有多大,不同文化背景国家的旅游消费结构又有什么区别?这是非常值得探讨的问题。本文试图将文化差异纳入到引力模型中,定量检验和分析了文化因素对中国入境旅游的影响,与此同时,本文还考察了其他因素所带来的影响,并提出了发展中国旅游业的一些建议。

二、文献回顾

引力模型源自物理学中的牛顿引力法则,即两个物体之间的引力与它们各自的质量成正比,与它们之间的距离成反比。Tingergen(1962)和Poyhonen(1963)最早将引力模型运用到国际贸易领域,其基本形式为:

Tij=AGiGj/Dij

其中,Tij是双边贸易额,A为常数,Gi为i国的GDP,Gj是j国的GDP,Dij是两国之间的地理距离。

Bergstrand(1989)在前人的基础上,提出了最为标准的贸易引力模型:

Mij=α0Yα1iYα2jDα3ijAα4ij

其中,Mij为i国从j国的进口额,Yi是进口国的GDP,Yj是出口国的GDP,Dij是两国之间的距离,Aij是其他影响因素。

自该模型提出后,国内外的许多学者对其进行了扩展,主要分为两个方面,一是解释变量和指标的扩展,二是解释内容的扩展。在解释指标上,Linnemann(1966)引入了人口变量,Leamer(1974)引入了人均收入,Bergstrand (1985)引入了汇率以及贸易国是否属于同一个经济组织,随后,优惠贸易协定、贸易限制措施、殖民关系、文化因素、国土面积、是否为发达国家等指标也被纳入到模型中来。在解释内容上,绝大部分研究利用引力模型解释双边贸易、产业内贸易、产品贸易、服务贸易、外商直接投资等,例如丁辉侠等(2007)分析了文化因素对中国外商直接投资的影响。

20世纪末以来,引力模型开始较为广泛地运用到具体行业的分析上,旅游地引力模型也得到发展(Crimp,1983;Stephen,1983;张凌云,1989),保继刚(1992)等人还对客源市场进行了预测分析。近年来,解释指标也出现了多样化的局面,例如,李志刚等(2006)引入了亲景度指标,孙瑞娟等(2007)引入了区域旅游资源差异性变量。值得注意的是,郭为(2007)在引入两国是否有共同边界、是否具有免签证协议、是否属于一个共同贸易集团的基础上,还考虑了两国文化上的差异性,但从变量选取来看,只采用了主观赋值的方法,并未着重研究文化差异。

综上所述,现有研究绝大多数根据研究目的的需要对引力模型进行了变量增减,但是,相对于产品贸易领域而言,引力模型在旅游业中的应用尚少,而重点研究文化差异对旅游业影响的就更加少见,从计量方法来看,对旅游业的分析也多是截面数据分析。本文将引入文化距离变量,通过文化距离指数和面板数据来着重分析文化差异对中国入境旅游的影响。

三、纳入文化差异的入境旅游的引力模型

(一)模型构建

本文主要考虑文化差异对中国吸引外国游客的影响,但是文化差异并不是解释入境旅游的全部因素,因此,还必须加入其他变量。在标准引力模型的基础上,本文根据研究目的,引入了一些新的解释变量,并对现有的一些解释变量做了必要的修正。

首先,在模型中,我们依然选取了中国国民生产总值作为解释变量,这是因为,国民生产总值代表了中国经济发展水平,可以说明中国的旅游资源、接待能力、交通能力等,并在一定程度上反映出各种制度和旅游环境的改善,同时,国民生产总值还可以反映中国在国际社会的影响力,对吸引入境旅游有一定的作用。

其次,我们用人均国民收入替代原有的GDP和后来学者所建议的人均GDP。我们认为,入境旅游绝大多数是个人行为,而考虑到人口、国际汇款、GDP溢出等因素,人均国民收入或人均GNP要更加符合实际,更能说明旅游者的消费能力。何龙娟等(2007)对此问题也曾作过分析,他们指出,GDP是衡量生产的总尺度,也是经济繁荣的标志,反映了某地区经济活动的规模与效益,GDP的增长是该地区经济发展的基础。收入多少是富裕与否的量度,而GNP反映了常住单位和居民的收入,是收入(分配)的概念。用相对人均GNP比人均GDP更能反映一个地区人民收入水平的实际情况。

再次,我们也选取了地理距离变量。需要指出的是,地理距离不仅代表原有模型的货币成本,也代表了时间成本,这是因为,人们出游大都是通过特定假期来实现的,旅途的便利和时间的长短也是消费者决策的重要变量。

最后,文化差异对入境旅游的影响及其影响程度是我们考察的重点,而如何量化文化差异又是引入文化因素的关键,模型中我们用“文化距离”来表示。“文化距离”是Hofstede等(1988)提出的用以说明不同国家或者文化群体之间“文化相近”程度的概念,包括各国的权力距离指数(PDI)、个人主义指数(IDV)、男权主义指数(MAS)、不确定性规避指数(UAI)等4个维度的变量,后来又增加了第5个维度——长远的取向。Kogut等(1988)将其具体化为文化距离指数,用以下公式来表示:CDj=∑5i=1(Iij-Iiu)2/Vi/5,其中,u表示东道国,CDj是j国与东道国的文化差异,Iij代表j国的第i个文化维度变量,Vi是第i个文化维度的方差。

基于上述分析,我们在标准引力模型的基础上,构建了文化差异与中国入境旅游的基本模型,用公式表示如下:

TRjc=β0GDPβ1c(GNI/N)β2jGDβ3juCDβ4juε

其中,TRjc为其他国家以中国为目的地的入境旅游人数,GDPc代表中国的国民生产总值,(GNI/N)j为外国的人均国民收入,GDju是其他国家与中国之间的地理距离,CDju表示其他国家与中国的文化差异,用文化距离来表示。

(二)样本和数据使用的说明

1 16个国家或地区的文化距离指数

地区国家或地区文化距离指数

北美洲美国加拿大2.712.46

欧洲英国法国德国意大利荷兰瑞士瑞典2.742.422.312.363.592.233.82

亚洲新加坡菲律宾泰国日本韩国中国香港中国台湾0.350.231.032.431.690.121.03

本文根据国家或地区对中国入境旅游客源市场进行考察,选取了1999—2006年8年间16个国家和地区的入境旅游情况作为分析样本。

其中,按国别和地区分的入境旅游人数和中国的国民生产总值来自《中国统计年鉴2007》,16个国家和地区的人均国民收入分别来自《国际统计年鉴2003》、《国际统计年鉴2005》和《国际统计年鉴2008》,个别年份数据不一致的,以较新的年鉴数据为准。距离变量以两国之间的绝对距离计算,采用两国首都之间距离作为两国距离的代表,这在某种程度上具有较强的代表性,因为各国首都对入境旅游具有很强的吸引力,是很多外国旅游者的首选地区。

对于影响旅游的文化因素变量的选取,以往的研究很少见,即使有少数研究引入了文化因素变量,但一般都是根据国家所在地区以及与中国地理距离的远近、文化接近程度、是否接壤等指标进行主观赋值,在缺乏量化手段时,这种处理方法的确有一定的合理性。但是,根据王俊(2007)在分析文化因素对跨国公司对外投资的独资化倾向时的计算数据,上述方法赋予的数值与文化距离指数有较大的差距。表1列出了本文研究的16个国家或地区的文化距离指数,我们可以看到,欧洲许多国家例如德国、瑞士、意大利、法国与中国的文化差异并不像赋值法所假设的高于北美洲国家,相反,美国与中国的文化距离是这几个国家中最高的;日本和韩国虽然离中国较近,而且同属黄色人种,但是与中国的文化距离比菲律宾、泰国等国家都大。就这点而言,王俊的研究无疑给我们的模型提供了很好的数据来源王俊主要是根据最早的四个文化维度计算的文化距离指数,因此我们直接使用的数据也是基于四个文化维度。,与此同时,我们还假定从中抽取绝大多数国家(地区)对数值影响不大,在考察期内各国与中国的文化距离指数变化也不大,可以直接使用。

为了进行模型估计,我们需要把前面构建的引力模型转化为自然对数线性模型,即:

LN(TRjc)=LNβ0+β1LN(GDPc)+β2LN(GNI/N)j+β3LN(GDju)+β4LN(CDju)+ε

由于CDj已经是指数形式,我们可以直接采取原来的变量形式,同时,为了使模型在形式上更加直观,模型可以被进一步改写为:

T=α0+α1X1+α2X2+α3X3+α4X4+ε

其中,T=LN(TRjc),α0=LNβ0,α1X1=β2LN(GNI/N)j,α2X2=β3LN(GDju),α3X3=β1LN(GDPc),α4X4=β4CDju。

四、模型估计结果及分析

根据模型和分析的需要,我们将采用基于面板数据的多元线性回归,由于我们不仅想知道所选样本国家或地区的旅游消费情况以及文化差异的影响,更重要的是,还想通过这些样本的分析推知总体的文化差异效应,与此同时,文化差异除了直接用文化距离来反映之外,还能够体现在自发旅游倾向上,因此,我们选择了变截距的随机影响模型,利用GLS (Variance Components)法,通过Eviews 3.1软件进行估计。样本区间为1999—2006年,采用随机影响和截面不加权选项,相应的模型估计结果表示如下(见方程及表2和表3):

T^=2.413247+α*0+0.842140X1-1.379634X2+0.561222X3-0.857218X4

(0.56)(6.11)(-2.50)(7.06)(-2.29)

估计结果表明,调整后的R2达到0.9949,说明模型的拟合优度很高,D.W.检验值为2.28,证明残差无序列相关,另外,由于Eviews并未直接给出统计量的检验值,我们通过残差和计算出的值约为66.87,证明了方程的显著性。从4个解释变量的回归系数的统计值和相伴概率来看,X1和X3的回归系数在0.1%的水平上显著,X2的回归系数在2%的水平上显著,X4的回归系数在5%的水平上显著。这里需要说明的是总体均值截距项,从该项t值来看,并不十分显著,但也不能断然拒绝,我们去掉截距项进行估计的结果使得模型的解释效果和检验结果都降低很多,这说明拒绝该截距项的存在并不一定合理。事实上,如果认为这个t值足够大,也是可以接受的,并且这个数据在某种程度上也可以反映一定的问题,提供一个解释的视角。整体而言,我们可以认定该模型的估计效果不错。

根据上述估计结果,我们可以看出:

(1)对于入境旅游的整体系统而言,文化差异对入境旅游的综合效应是负的,而且非常显著,文化距离指数每提高一个百分点,入境旅游人数将降低约0.86个百分点,仅次于距离变量的影响,这一结果与许多学者的理论研究相悖,说明文化差异带来的不确定性和隔阂在某种程度上超过了文化多样性带来的正面吸引力。

(2)从各国家或地区随机影响的估计结果来看,16个国家和地区的自发旅游消费是有差异的,美国和中国香港最高,并且远高于平均水平,加拿大、英国、日本次之,而法国、德国、荷兰、菲律宾、泰国、中国台湾基本与平均水平持平,意大利、韩国、瑞典和新加坡、瑞士全部低于平均水平,瑞士最低,并且新加坡和韩国两个距离中国非常近的国家都处于较低水平。这说明,诸如美国、中国香港、日本及一些欧洲国家可能对出境旅游天生就有一种较高程度的偏好,而有些国家,如意大利、瑞士、新加坡可能由于文化资源、生活方式、气候等文化和社会原因,对出境旅游的偏好相对较低。

(3)距离变量对入境旅游影响超过了文化差异和人均GNP等因素,是影响最大的变量,其他国家或地区与中国的距离每缩小1个百分点,旅游人数可以提高约1.4个百分点,由于我们在前面提到过,距离变量不仅代表了旅游的资金成本,更代表了时间成本,这说明,除去资金成本外,人们很可能更加重视时间因素在旅游尤其是出境旅游决策中的影响,所有致力于降低飞行时间的措施都有可能促进入境旅游人数的增长。

(4)一国或地区的人均国民收入对入境旅游起到积极的作用,人均GNP每增长一个百分点,入境旅游人数增加约0.84个百分点。东道国的经济发展水平虽然不如其他变量的影响大,但在吸引入境旅游方面也起到一定的作用,中国的GDP每增长一个百分点,入境旅游人数增加约0.56个百分点,这种影响在意料之中,经济发展水平的提高对旅游环境、旅游资源知名度和美誉度等无疑有正面的推动作用。

五、结论及启示

本文基于16个国家和地区连续8年的面板数据通过修正的引力模型验证了文化差异以及其他几个重要变量对中国入境旅游规模的影响。结果表明:文化差异的确对中国入境旅游有较大的影响,而且这种作用的综合效果是消极的,此外,不同背景文化对入境旅游的影响还反映在自发旅游倾向上,各国的自发旅游消费也存在较大的差异;除了文化差异之外,绝对地理距离、其他国家人均GNP、中国GDP也对入境旅游的发展具有重要的影响,其中,绝对地理距离的影响最大,人均收入水平和中国的经济发展能力次之 。这在某种程度上说明,入境旅游作为具备明显文化特征的旅游业:一方面,它同一般物质产业不同,将受到文化差异的重要影响,必须对文化要素加以合理运用;另一方面,它同物质产业一样,也受到诸如经济发展水平、收入水平、成本结构等因素的影响,因此要综合考虑文化因素与经济因素之间的关系。

入境旅游业是中国旅游业的重要组成部分,上述研究结果无疑对发展中国的旅游业具有很重要的启示作用。

首先,通过各种途径、各种手段降低外国居民对中国旅游资源的文化陌生感、文化抵触感和文化不认同感,促使他们建立对中国文化的向往感,这些途径有很多,例如通过各种赛事、文化交流 、文艺演出、影视剧、媒体宣传等。从模型中的文化差异量化指标构成来看,文化距离表现在核心价值观、对社会不平等的态度、对不确定性的态度、对成就或创业的倾向等,因此,在这些方面对症下药能收到良好的效果。例如,树立尊重各种文化和礼仪、平等待人、热情好客、服务优质、社会稳定等形象将有助于缩减文化距离,降低国外游客对入境旅游不确定性影响的预期。

其次,在以中国为目的地的入境旅游中,由于不同国家或地区的游客的自发消费倾向不同,因此,我们可以对照不同国家或地区的消费习惯和消费情况制定入境旅游的工作重点和营销策略。从模型结果来看,美国、中国香港、加拿大、英国、日本、法国、德国、荷兰、菲律宾、泰国、中国台湾的自发消费规模都在平均水平以上,可以作为中国入境旅游的重点关注对象,而相应的营销策略也更容易产生经济效益。当然,从长期来看,其他国家的旅游倾向也应注重引导和培养。

再次,人均国民收入是模型中影响程度较大的变量,这说明,收入的增加可以引起入境旅游大幅度的增加,对中国旅游业的发展有较强的助推作用。根据国际经验,人均GDP达到1000~3000美元阶段,居民吃穿类消费比重显著下降,住用类比重显著上升,住房、汽车、交通、通信、教育、旅游、文化娱乐和服务性消费等成为新的消费热点。而当一国的人均GDP达到3000美元以上时,文化需求将强烈凸现,文化消费将达到GDP的30%~40%(王子先,2006)。这一数据表明,不同国家或地区收入的增加对入境旅游规模的影响程度还明显取决于这些国家或地区的收入级别或层次。以2006年的数据来看,印度、越南等国家的人均收入约在1000美元以下,斯里兰卡、印度尼西亚、泰国、菲律宾等国家的人均收入在1000~3000美元之间,其他绝大部分国家或地区在3000美元以上,北美和欧洲的多数国家人均收入已经超过1万美元。因此,对于收入较低的国家,例如,印度和越南,收入的增长可能在短期内不会产生非常明显的效果,而对于人均收入居于1000~3000美元,尤其是那些将要突破3000美元的国家,其收入的增长可能引起旅游规模跳跃式的增加,应当成为中国入境旅游特别发展的对象,需做好推介工作。经济发达国家的人均收入较高,但收入的增长相对稳定,收入差距相对较小,旅游意愿受到经济波动性的影响较小,是平衡和稳定中国入境旅游业的重要组成部分。

最后,模型中的绝对距离是用北京与其他国家的首都之间的距离来近似替代的,表示入境旅游的经济成本与时间成本,但是,由于各国首都之间的航线一般比较发达,我们的估计水平存在两种可能:一方面,两首都之间的直飞便利可能会缩短空间的绝对距离和时间的绝对数量,高估了两国之间的地理距离;另一方面,由于中国旅游资源丰富,旅游地区分布广泛,而国外游客到中国旅游的目的地也丰富多样,也有可能低估了出发地和旅游地的地理距离。但不管如何,能够相对缩减时空的环境、制度、服务和基础设施建设会降低距离变量的负面作用,有利于中国入境旅游业的发展。以航空客运为例,完善机场建设和航线设置,优化航线、陆路交通的旅游线路组合,对推动中国入境旅游有很好的作用。这需要我们对中国的旅游资源、入境旅游者的客源国分布、每个国家或地区的出发地和目的地分布做一个详细的调查,根据旅游规模结构和航线的规模经济效应,做好航运建设的具体规划和调整,以充分利用资源,提高效率,吸引外国游客入境。

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The Effect of Cultural Difference on Inbound Tourism to China:

Analysis Based on Gravity Model

ZHANG Hongwei

(School of Journalism and Communication,China University of Political Science and Law,Beijing 102249)

Abstract:The tourism resources of various countries or regions are generally culturally characterized. Synthetic utility and effect degree of cultural difference on the inbound tourism to China can be estimated by integrating the cultural distance index as a variable into the gravity model. According to the estimation based on panel data from 16 countries or regions in 8 consecutive years, the cultural difference indeed introduces significant effects on the inbound tourism to China, but negative synthetic utility. Moreover, there exists considerable difference in tourism consumptions in these countries. In addition, absolute geographical distance, average personal income and economic development competence of China also have different effects on the inbound tourism to China. Therefore, China should consider the correlation between cultural factors and economic factors, and reasonably employ the cultural factors into planning, developing and promoting the inbound tourism.

Keywords:cultural difference; inbound tourism; gravity model; panel data

(责任编辑 彭江)

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