内容提要：博物馆观众研究日益成为博物馆学的核心议题。为了吸引更多的观众群体，博物馆对观众的行为、态度以及发展状况进行系统调查与评估，即所谓的观众导向型成为博物馆的主流模式。西方博物馆观众研究融合了不同的社会理论思潮，其操作实践与理论渐趋成熟。国内博物馆研究方面，台湾地区深受西方观众研究理论的影响，在自身实践的基础上生成新的研究范式，研究方法多样性，值得大陆地区借鉴。大陆地区的博物馆观众研究方法较为单一，研究范畴较窄，调查问卷不够完善，尚未形成系统的观众研究理论图式，还有较长的路要走。
关键词：博物馆观众研究 概念 理论 方法论
中图分类号：G260 文献标识码：A
自从公共博物馆诞生以来，博物馆便无法再沉浸于收藏与研究的空间里孤芳自赏，观众成为博物馆关系结构中不可或缺的组成部分。尤其是20世纪80年代以来，西方博物馆在休闲市场的竞争中面临空前的压力[1]，如何维持博物馆观众的数量，同时满足他们的多样化需求成为一个普遍面临的全球化议题。反观国内，文化事业的崛起和经济实力的支持促进了博物馆事业的蓬勃发展，但是，博物馆观众研究却相对滞后，以博物馆观众为对象的思考变得势在必行。因此，博物馆观众的类型、态度与需求是什么？博物馆观众研究的内涵与特点是什么？西方博物馆观众研究的理论与实践目前进行到何种程度？国内的博物馆观众研究成果有哪些？一项系统的、合乎规范的博物馆观众研究应该如何进行？本文将针对以上几个问题讨论当代博物馆观众研究所涉及的一系列概念、理论与方法论议题。
一 何为观众研究：概念与内涵比较
以观众为研究对象的基本理念在于获取观众的相关讯息，使博物馆的展览、活动与项目在一定程度上做到有的放矢，同时增进博物馆与观众之间的有效互动与沟通。根据西方博物馆学界的用词与分类，以观众为对象的工具或手段大体上包括三类：观众评估（audience/visitor evaluation）、观众调查（audience/visitor survey/research）与观众研究（audience/visitor studies）[2]。在理论书写和实践操作层面，中国博物馆学界几乎没有涉及到“观众评估”，比较常见的是“观众调查”，有关“观众研究”与“观众调查”两个概念之间的关系论述基本上处于空白状态。三个术语之间究竟有何差异，许多西方博物馆学者对此进行过论述，笔者在此将综合比较这三个概念的操作主体、目的、方法论技巧和研究范式等要素，理清三个概念之间的关系。
观众评估指的是对展览在传播知识方面的有效性或观众获取信息的状况进行质量判断；展览评估（exhibition evaluation）关注的焦点是观众是否获得了展览所传递的权威知识，如何提升相关的展览技术，更好地进行信息的传输。观众评估与展览评估是互为共生的关系，观众评估是对观众的知识获取情况进行判断。评估的操作主体一般来自博物馆内部，目的是有系统地搜集资料，为展览、项目和活动的决策提供信息，简而言之，评估是博物馆出于某个活动的实用目的而进行的应用性研究。从概念的知识背景与研究范式来说，建立在行为心理学观察与博物馆权威教化的教育基础上的评估研究，仅仅关注展览场景中的个人而不考虑个人的社会与文化场景，进行以博物馆决策为导向的展览、活动和项目的评估与测量。
以获取观众基本讯息为目的的观众调查在方法论层面采取填写调查问卷的方式，搜集诸如年龄、性别、收入、教育程度、职业、地区等人口统计学数据，将这些变量看作是博物馆观众的态度、行为、满意程度的影响因子[3]。博物馆观众调查的主体主要是市场机构和博物馆自身，有时候博物馆专业学者所带领的学生团体也会接受博物馆的委托或出于自身学术需求进行博物馆观众调查。在研究方法上，观众调查以数据统计的量化研究为主，一般采用抽样法进行调查问卷的填写，建立数据库，利用SPSS（Statistical Product and Service Solutions，统计产品与服务解决方案）
等专业统计工具进行统计分析。博物馆教育的发展与社会学的相关理论在一定程度上影响了博物馆观众调查的理论预设，即观众并不是毫无差异的大众，而是展览意义的生成者[4]。虽然在后期的分析与报告撰写中，观众的经济、教育、阶层等要素与参观行为之间的关系得到了较多论述，但是，数据定量归纳法限制了观众群体对展览反应的差异性分析，也没有深入探讨个体观众的特殊偏好与体验。
观众研究概念有狭义和广义之分。狭义的观众研究指的是以概念或理论建构为目的，采用严谨的研究方法探讨假设与理论的基础性研究。研究主体是有一定学术理论积累的学者，研究方法是问题或理论导向性的。广义的观众研究指的是一个包括评估、调查、研究在内的，具有发展与动态特性的总括性概念，旨在理解博物馆与博物馆实际观众、潜在观众和虚拟观众之间的关系，关注不同类型博物馆观众的体验、态度与观点[5]。20世纪80年代末90年代初，学术会议的召开、机构的成立、著作与论文的出版、刊物的主办使观众研究作为一个学术议题和研究领域得以蓬勃发展[6]。这一时期的观众研究议题更加多样化，与过去展览或政策导向的目的不同，当下观众研究的目的是在批判的基础上深入理解观众的态度、价值与情感方面的知识，将观众的社会、文化、个人、物理场景纳入到研究范畴中[7]。除此之外，人文社会学科的质性研究方法、开放的社会学视角、以“深描”为代表的阐释哲学成为观众研究领域的新范式。
总的来说，观众评估是以展览为导向的、以判断展览是否能够为观众提供讯息为目的的实用性研究；观众调查是以观众为导向的、以了解参观行为与观众人口统计数据之间关系的量化研究；广义的观众研究则是以体验阐释为目的，综合各种已有的研究方法与新近的理论范式，批判而深入地理解意义、认同与价值建构的过程。接下来，笔者将在西方现有的观众研究成果基础上，梳理近百年来观众研究走过的轨迹，并就某些具有代表性的人物与理论观点进行论述。